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Chi è Roberto Gentile

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R.GENTILE SCRIVE SU NETWORK NEWS

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IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

andrea-pesenti-quad.jpgezio-birondi.jpgNello scorso numero di networkn-loghetto.gif abbiamo affrontato quella che riteniamo essere la rivoluzione 2011 dei network, ovvero la trasformazione delle reti evolute in centrali d’acquisto e di servizio, sul modello della GDA Grande Distribuzione Associata. Le 108 reti che abbiamo censito a marzo 2011 non agiscono ognuna per conto suo: almeno la metà fa riferimento a un livello superiore, che abbiamo denominato centrali (da Welcome a Bravo Net, da Uvet ITN a Open Travel Network). Aggiungiamo un elemento a questa rivoluzione, il concetto di PLI Personal Loyalty Index, ovvero la capacità di “attrazione umana” di una rete. Alcuni network vivono fasi di crescita imperiosa, passando da poche unità a decine, o centinaia, di agenzie affiliate nell’arco di pochi mesi, spesso non più di due anni. rinaldo-bertoletti.jpgEsempi eclatanti: GiraMondo Viaggi (250 agenzie nel 1998-1999), Bluvacanze (200 nel 2004-2005) e i più recenti Last Minute Tour (oltre 200 nel 2010-2011), One! Travel Network e SeaNet Travel Network (entrambe sfiorano il centinaio in poco più di un anno di attività). Quando un network si espande in tal modo, significa che propone un buon modello di business e che risponde ai bisogni delle agenzie, ma non basta. In questi casi, in tutti questi casi, esiste una forte identificazione tra la rete e il suo front-man: cosa sarebbe stata Bluvacanze (e oggi LMT) senza Ezio Birondi?  Bravo Net senza Luca CaraffiniG40 (e oggi One! Travel Network) senza Rinaldo Bertoletti? CTS (e oggi SeaNet) senza Andrea Pesenti?  In un mercato dove i network spuntano come funghi, spesso solo per una stagione, e tra gli agenti si diffonde il nomadismo (ovvero la migrazione da una rete all’altra), una proposta valida e affidabile deve essere “incarnata” da un manager altrettanto valido e affidabile. Da qui, l’idea di definire i parametri di un PLI Personal Loyalty Index: ovvero misurare le capacità di un manager, di un imprenditore o di un resp. sviluppo rete di attrarre agenzie nel proprio network, vincendo la concorrenza, non solo in base alla value proposition dell’impresa rappresentata, ma alle sue caratteristiche personali. Esperienza e affidabilità, credibilità e fascino professionale, capacità relazionali e affabulatorie, ma anche tenacia, fantasia e un pizzico di "follia". Doti umane, spesso innate, non tecniche. NetworkNews misurerà, col supporto di un partner specializzato, il PLI dei front-man delle maggiori reti italiane. Ne vedremo delle belle.

 

guglielmo-isoardi-quad.jpgexito-logo.jpgEcco una sventagliata di definizioni, precise, e numeri, precisi pure quelli. Tre definizioni: per network turistico s’intende qualunque gruppo di agenzie, riunite sotto qualunque vincolo societario (società unica, di persone o di capitali; società consortile; società separate), legate da qualunque tipo di contratto (proprietà, mandato, affiliazione, associazione in partecipazione, collaborazione commerciale ecc.), con sede legale in Italia e almeno 5 punti vendita operativi. In Italia, ad aprile 2011, ne abbiamo censiti 108. Ma se alziamo il limite del numero di agenzie a 100, ad esempio, le reti che ne hanno tante sono “solo” 18; le prime 15 sono elencate in tabella. Per centrale s’intende un network strutturato e organizzato per aree di business (marketing, commerciale, prodotto, finanza e controllo, IT, organizzazione e personale ecc.) in grado di acquistare prodotti ed erogare servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie aderenti alla propria rete, ma anche ad altri network, costituendo così una rete di reti. Ne abbiamo contate 18 (in tabella pure quelle), a ciascuna delle quali possono fare riferimento da 2 network (Pinguino Vacanze e Primarete, per Holding Vacanze) a un massimo di 9, come nel caso Welcome Travel Group. Delle 108 reti censite, 72 fanno riferimento alle 18 centrali. Quali servizi vengono erogati dalla centrale alle reti? Contratti commerciali, marketing, formazione, piani promo-pubblicitari, gestione finanziaria, consulenza legale e amministrativa. Ogni rete deve acquisire tutti i servizi erogati dalla centrale? Ovviamente no, dipende. Le super centrali: presenti da sempre nella GDO, sono un’aggregazione di centrali, creata al fine di procurare economie di scala e centralizzare attività che possono essere delegate: assicurazioni, finanza o rapporti con le banche. Nel turismo, il primo tentativo è stato quello di Service Team, il polo promosso dalla Exito di Guglielmo Isoardi: dopo qualche battuta d’arresto, vedremo se il progetto - indubbiamente lungimirante - riprenderà vigore. In Italia non ha imitatori.

 

Link alla tabella i 15 network leader (15 marzo 2011) 

Link alla tabella 18 centrali e 72 network (4 maggio 2011)

 

politecnico-mi-logo.jpgriccardo-mangiaracina.jpgL’Osservatorio eCommerce b2c School of Management del Politecnico di Milano pubblica da dieci anni il più accreditato e affidabile rapporto sulle vendite on line in Italia. Riccardo Mangiaracina, assistant professor del Politecnico, ne illustra gli elementi essenziali. Nel 2010 le vendite on line sono cresciute del 14% rispetto al 2009, raggiungendo i 6,5 miliardi di euro e superando la soglia dell’1% sul totale delle vendite al dettaglio. È un buon risultato, ma siamo lontani dal 5% della Francia, dal 7% della Germania e dal 10% della Gran Bretagna. Nel 2010 circa 8 milioni di italiani (erano 7 nel 2009) hanno fatto acquisti on line: sono meno della metà dei francesi (20 milioni), una frazione dei britannici (28 milioni) e dei tedeschi (34 milioni). Il turismo domina da sempre l’eCommerce italiano: nel 2010 ha contribuito col 52% (3,4 miliardi di euro) ai 6,5 miliardi di euro complessivi. La crescita rispetto al 2009 è pari a 443 milioni di euro (+15%) e la quota delle vendite on line rispetto al totale è pari al 12,5%, ma concentrata in tre soli settori: biglietti aerei, biglietti ferroviari e prenotazioni alberghiere, che valgono il 70% del totale. Il valore medio di una transazione turistica è passato da 277 a 279 euro, coerente con l’acquisto di un biglietto o di un hotel, infatti, ma ben lontano dal costo di un tour o di una crociera. La top ten delle aziende turistiche è speculare ai prodotti venduti on line: Trenitalia, Air France, Alitalia, Wind Jet e Meridiana, come vettori ferroviari e aerei; eDreams, Expedia, lastminute.com, Venere.com e Volagratis come siti turistici. Non vengono tuttavia conteggiate le vendite di colossi come easyJet e Ryanair, poiché non hanno una presenza societaria in Italia. Nel breve futuro, a spingere l’eCommerce nostrano contribuiranno (indirettamente, visto che non vendono merci) anche i social network come Facebook e Twitter, che permettono a un sempre maggior numero di neofiti di prendere confidenza coi nuovi mezzi. Nel lungo termine, buone prospettive per il Mobile-commerce, ovvero la vendita tramite devices mobili: grazie alla rapida diffusione degli smartphone di ultima generazione, oggi in mano a oltre 11 milioni di italiani. Con due limiti: l’80% delle transazioni mobili avviene attraverso le applicazioni dell’iPhone di Apple (altre piattaforme come BlackBerry e Android sono residuali); sebbene il maggior numero di iniziative di Mobile-commerce sia a cura dei vettori aerei e ferroviari (Meridiana, Lufthansa, Trenitalia e Volagratis), l’utilizzo è legato a una necessità immediata, come acquistare un biglietto aereo mentre si è già in viaggio, più che a una preferenza per lo smartphone anziché per il più tradizionale PC.

 

alex-kornfeind.jpgL’Osservatorio eCommerce b2c School of Management del Politecnico di Milano testimonia col prof. Riccardo Mangiaracina una crescita delle vendite on line: 3,4 miliardi di euro nel 2010, ovvero il 12,5% del totale delle vendite di prodotti turistici in Italia; 8 milioni di italiani che hanno fatto acquisti on line, non solo turistici, negli ultimi dodici mesi. Il professor Rodolfo Baggio dell’Università Bocconi di Milano evidenzia la predominanza dei siti turistici stranieri rispetto a quelli italiani (70% e 30%, il rispettivo share di mercato) e la necessità di far convergere i mezzi che permettono di acquistare turismo on line: gli operatori del settore dovranno “caricare” prodotto indistintamente su PC o notebook, su tablet o smartphone, affinché il consumatore possa utilizzare il mezzo più idoneo e non ne percepisca neanche la differenza. Alex Kornfeind, agente di viaggi da una vita, esperto di tecnologie e nuovi media, docente al Master in Management dell’eBusiness, Politecnico di Milano, e alla MIB School of Management di Trieste racconta a networkn-loghetto.gif la sua sul ruolo dei Social.


linkedin_facebook-logo.jpg“Perché per comprare una crociera devo per forza andare in agenzia? Perché non posso (ancora) farlo dal mio iPhone?” si chiedeva il prof. Baggio. È d’accordo? Delle agenzie si potrà fare a meno?
Non credo. Almeno, non ancora. Oggi il cliente non deve per forza andare in agenzia per acquistare una crociera, ma può rivolgersi a un agente di viaggi per capire quale sia la crociera più adatta alle sue esigenze. Non è così facile orientarsi tra le mille opzioni di un sito web, e l’esperienza dell’agente aiuta. Individuata la crociera adatta, il cliente potrà tornare a casa, confrontarsi con i familiari e quindi procedere alla prenotazione sullo stesso sito dell’agenzia, via PC o smartphone. Non vedo differenze tra un’agenzia tradizionale e una OLTA (Online Travel Agency) come Expedia o Volagratis: soprattutto da quando i social network come Facebook o LinkedIn  permettono a qualunque agenzia “su strada” di raggiungere migliaia di clienti con pochi messaggi. Sono almeno quindici anni, ben prima dell’arrivo dei Social, che vado ripetendo che un’agenzia ha le stesse opportunità di una web agency: se è in grado di presidiare tutti i canali e di “farsi trovare” dal cliente nell’arena competitiva del web, allora è proprio l’agenzia ad avere quel “quid” in più rispetto a una indistinta OLTA. Network illuminati l’hanno già capito e puntano molto sulla formazione in tal senso, come ho avuto modo di verificare personalmente collaborando con Bravo Net e HP; ma la strada da percorrere è ancora lunga, perché i Social rappresentino veramente un valore aggiunto per l’attività di un’agenzia di viaggi.


iPhone e smartphone: una moda passeggera o una novità che lascerà il segno?
Gli smartphone (che dei vecchi telefonini hanno ereditato solo la portabilità, visto che dispongono di centinaia di applicazioni in più) sono sempre meno costosi e oggi dispongono di sistemi operativi più performanti, integrati ad applicazioni Social e ai motori di ricerca. La loro crescita è inarrestabile, basta qualche numero a testimoniarlo: secondo Nielsen, l’Italia è uno dei Paesi al mondo con il più alto tasso di penetrazione di smartphone; nella fascia d’età 15/24 anni il sorpasso sui cellulari tradizionali è ormai imminente (47% contro 53%), con il 24% dei giovani che naviga da mobile, superato in Europa solo dall’Inghilterra. La migrazione verso gli smartphone è inarrestabile: tra pochi anni, i telefonini affiancheranno fax e CD audio tra i memorabilia della prima fase dell’era digitale.


Le agenzie sono sopravvissute all’avvento di Internet anche grazie al presidio che esercitano, da sempre, sul territorio. Ma nell’era del web 2.0 e dei Social, tale atout non è più loro esclusiva...
Esatto, assistiamo a un cambio fondamentale nel paradigma legato ai rapporti produttore-intermediario-cliente ed è quello che vede il turista sempre più al centro della comunicazione, basata proprio sull’utilizzo degli smartphone. Un tempo il viaggiatore andava alla ricerca di informazioni presso agenzie tradizionali o su  portali e agenzie online; oggi il rapporto è “around me”: sono il ristorante o l’albergo a raggiungere il turista con informazioni adeguate (Proximity Marketing) basate sul profilo dell’utente stesso, proprio mentre quest’ultimo è in movimento. La mobilità è il segno identificante del consumatore e quindi del turista in generale; la tecnologia wi-fi (quella che permette di collegarsi al web sfruttando onde radio a velocità elevatissime) darà un ulteriore impulso.


foursquare_logo.jpgAnche il tradizionale rapporto agente-cliente sembra essere mutato dall’arrivo dei Social...
Certo, l’agente di viaggi si ritrova ad essere “amico” del cliente su Facebook, nel mentre sono entrambi già “contatti” con il VOIP (Skype), si scambiano informazioni con i MicroBlog (Friendfeed, Twitter ecc.), oppure postano da Vloggers (Vimeo, Daily Motion, etc.) sia le destinazioni da promuovere o emergenti, per parte dell’agente, sia il lato ludico o culturale, per parte del turista, delle vacanze appena trascorse. E torniamo alla mobilità, alla rete che segue il consumatore, non viceversa. Grazie al Mobile Marketing e alla geo-localizzazione sono nati i “Location Based Social Networks” (Foursquare, Gowalla ecc.): dal potenziale inesplorato, oggi ancora allo stato embrionale. Può accadere, infatti, che una località turistica, ansiosa di procurarsi “amici” per promuoversi, crei situazioni paradossali nelle quali un “turista mobile” - fra tanti amici geolocalizzati - si ritrovi un castello, un albergo o, peggio ancora, una piazza. Non si può essere “amici” di una piazza, certo, ma trovarla sul proprio smartphone, e poi magari prenotare un ristorante che su quella piazza si affaccia, non è fantascienza. È realtà, e business per il ristoratore web 2.0.

 

nuccia-faccenda.jpgIsalei Travel è un nome noto ai lettori di networkn-loghetto.gif, che nel numero 18 del 3 novembre 2009 ha raccontato la storia dell’agenzia di Alba guidata da Nuccia Faccenda e Samantha Gabani. Le diamo nuovamente spazio perché “Il fatturato di Isalei Travel è cresciuto del 50% nel primo semestre 2010, rispetto al medesimo periodo del 2009. La nostra media per pratica varia tra 4 e 5.000 euro, e per stilare un preventivo applichiamo una fee da 30 a 150 euro” racconta Nuccia Faccenda. Numeri fuori dal comune per molte delle 11.000 agenzie di viaggi italiane, soprattutto quest’anno. Come ci sono riuscite? “Abbiamo aperto undici anni fa, con l’insegna GiraMondo Viaggi, e ci siamo impegnate tanto. Ad Alba oggi ci  sono 14 agenzie di viaggi, 4 solo nella nostra strada, la concorrenza è acerrima. Abbiamo pensato di distinguerci: niente offerte in vetrina, ad esempio, e nessuna lotta all’ultimo sangue, anzi, all’ultimo sconto, per strappare una pratica a un’altra agenzia. I nostri clienti devono conoscerci, noi approfondiamo i loro gusti, cominciano a fidarsi di noi, ci proponiamo di organizzare le loro vacanze. È un processo che dura del tempo, perché la fiducia non si regala al primo che passa. Ma tutto è cambiato negli ultimi due anni: i social media hanno rivoluzionato il nostro lavoro. Da sempre sul web, oggi Isalei Travel dispone di un blog inserito in un “ecosistema sociale”, ossia un sistema integrato nel quale YouTube, Facebook, Flickr e Twitter interagiscono tra loro. Noi non vendiamo viaggi, sul web, non possiamo competere con Expedia e poi non facciamo sconti: sulla rete cerchiamo nuovi clienti, stabiliamo relazioni, le coltiviamo nel tempo. Siamo a disposizione 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, grazie al cellulare, all’email e a Skype. Raccontiamo i nostri viaggi sul blog, su YouTube e su Flickr, e invitiamo i nostri clienti (del 98% dei quali abbiamo l’email) a fare lo stesso. Insomma, vogliamo che la gente prima ci conosca, poi si fidi di noi, quindi ci chieda di organizzare le proprie vacanze. Ma sempre creando una relazione, che sia fisica in agenzia o virtuale sul web. Funziona, i numeri lo dimostrano".