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Chi è Roberto Gentile

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R.GENTILE SCRIVE SU NETWORK NEWS

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CHI VA E CHI VIENE

IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

rgentile-bn.jpgcaraffini-luca-bravonet.jpgEra il 2001, una vita turistica fa. Bruno Colombo (che sta preparando il rientro come t.o., in bocca al lupo) era ancora saldamente alla testa del Ventaglio, che non macinava più la crescita a due cifre degli anni precedenti, ma era comunque il n.2 del tour operating italiano.  Il presidente, davanti alla presentazione di due consulenti, piena di grafici e tabelle, era alle prese con un dubbio amletico: make or buy? Make, ovvero costruire un network dal nulla, investire tempo e risorse e metterlo sotto il cappello Ventaglio? O buy, cioè comprarlo bello che fatto, a pezzi o tutto intero, magari alleandosi con qualche network già esistente? Per il make erano i consulenti, che i soldi sapevano dove trovarli e quindi come spartirsi la torta. colombo-bruno-interalia.jpgPer il buy era, tra i primi consultati, Frigerio Viaggi Network, all’epoca rete giovane ma condotta da agenti di viaggi fedeli al Ventaglio e disposti ad accompagnarlo in quella avventura. Chi vinse? Il make.  Un anno dopo Ventaglio Retail era la nuova società di distribuzione del Gruppo, ormai lanciato sulla via dell’integrazione verticale. Qual è la morale di questa storia? Primo, che creare una rete di agenzie costa una barca di soldi e fa perdere un sacco di tempo, soprattutto a coloro che l’agente di viaggi non l’hanno mai fatto. Secondo, che il vecchio detto “Ofelé fa el to mesté” vale anche - soprattutto - per gli agenti di viaggi. Quelli, almeno, che il loro mestiere lo san fare. Prima uno (in tempi molto più sereni di quelli attuali...), poi l’altro, ma Costa Crociere ed MSC sono arrivati alla medesima conclusione: per vendere bisogna conquistare il cliente finale e per arrivarci non c’è (ancora) Internet che tenga, qui da noi servono le agenzie. E se le sono comprate. Le reti, dico, perché le agenzie in gran parte sono e restano indipendenti. Oggi Welcome Travel, Geo (la somma di Bravo Net e HP), Bluvacanze e Cisalpina Tours, più qualche decina di reti collegate (network e centrali, quindi), fanno parte del paniere. Chi comanda è l’industria, chi esegue è la distribuzione: se le agenzie Bluvacanze non venderanno più Costa, la scelta non l’avranno fatta loro. Però a gestire le reti saranno (al momento, poi si vedrà...) agenti di viaggi “tosti”, che i gradi se li sono guadagnati sul campo. Gente come Luca Caraffini o Dante Colitta, più a proprio agio tra i colleghi alla festa del TTG, che al (noioso) tavolo di un consiglio di amministrazione. Il make, però, resta appannaggio di chi l’agente di viaggi l’ha sempre fatto e vorrebbe continuare a farlo senza qualcuno che gli fiati sul collo, forte dei suoi dollari. Infatti Luca Patanè, che non ama farsi dire alcunché da nessuno, e la Coop idem (vedi la querelle con Caprotti di Esselunga) hanno deciso di stare da soli, mettendo insieme reti (Travel Co. per Uvet, Planetario e CTA per Robintur - vedi networkn-loghetto.gif n.33 del 24 febbraio 2012 - e investendoci sopra soldi e persone. Qual è la morale di quest’altra storia? Che i soldi ce li può mettere chiunque (vedi Barclays Bank prima e Investitori Associati, dopo, per Bluvacanze) , ma il pallino è meglio che resti in mano ai Caraffini e ai Patanè della situazione.  Nel frattempo, però, Alpitour World - che detiene il 50% di Welcome e ha condiviso col socio Costa l’acquisizione di Bravo Net e HP - vedi networkn-loghetto.gif n.32 del 20 dicembre 2011 - è finita in mano a due fondi d’investimento, che il loro mestiere certo lo san fare, ma non è quello degli agenti di viaggi. Qual è la morale di quest’ultima storia? Troppo presto per dirlo. Ma il nostro auspicio è che, nelle dispense degli MBA che i finanzieri di grido frequentano ad Harvard, ci sia la traduzione in inglese di  “Ofelé fa el to mesté”...

 

merigo-giambattista.jpgReplica di Giambattista Merigo, titolare di Amerigo Viaggi di Brescia all’articolo “Un network: comprarselo o farselo in casa? L’arduo dilemma”

Ho letto il tuo pezzo... e non la penso proprio come te... in tutti i settori funziona così ma nel turismo... spesso no !!! Qui non è poi così certa la cosa che OFELÈ FA EL TO MESTÈ! Perché allora l’on line avrebbe perso?! Invece in realtà sta sempre più crescendo e i T.O. senza la grande finanza alle spalle dove vanno??? Guarda all’Europa.... non esiste più il sig. Thomas Cook o il sig. Neckermann... e le agenzie di viaggi dove vanno senza i T.O. che le “controllano”??? Cani sciolti ??? Ma le adv vanno a sbattere contro il muro con BILANCI da FAME !!!

 

rgentile-bn.jpglogo_univendita.jpgUna volta si chiamava “porta a porta”: l’immagine che molti di noi hanno in mente è quella del venditore di pentole o lenzuola che suonava il campanello, si faceva aprire la porta di casa dalla casalinga indaffarata e poi non usciva finché non le aveva “piazzato” qualcosa. Passato remoto. Oggi si chiama vendita diretta a domicilio, è considerato un canale di vendita molto efficace e registra numeri in crescita. Univendita (Unione Italiana Vendita Diretta) è l’associazione di categoria, con sede a Milano, che riunisce le più importanti aziende del settore: Tupperware Italia, Vorwerk Folletto, Bo Frost, Dalmesse Italia, Jafra Cosmetics e CartOrange. Secondo Univendita, per “vendita diretta s’intende la distribuzione di prodotti e servizi al consumatore tramite la raccolta di ordinativi di acquisto generalmente presso il domicilio del consumatore e comunque fuori dagli esercizi commerciali, da parte di imprese che si avvalgono di incaricati alla vendita”. Primo, la transazione deve svolgersi fuori da un negozio e quindi presso l’abitazione, o l’ufficio, del consumatore. Secondo, ogni impresa si avvale di agenti, che nel 2011 raggiungono in Italia quota 55.336, con un incremento del 2,6% rispetto al 2010: quindi un settore che, anche di questi tempi, crea occupazione. Terzo, la vendita diretta è quasi sempre l’unico canale adottato dall’impresa, che evita gli altri (negozi tradizionali, eCommerce ecc.) proprio per salvaguardare i propri agenti. La vendita diretta si realizza attraverso due modelli: il porta a porta, quando l’incaricato si reca presso l’abitazione del consumatore ed effettua in loco presentazioni e dimostrazioni (è il modello adottato dalla Vorwerk Folletto, leader nel mercato degli aspirapolvere, 4.000 agenti in Italia, 400 milioni di euro di fatturato); il party plan, o vendita per riunioni, quando l’agente (in questo caso si chiama dimostratrice) riunisce un gruppo di potenziali clienti presso un’abitazione, per una dimostrazione di prodotti in un contesto amichevole e informale: è il modello di Tupperware, leader nella vendita di utensili domestici, che nel 2010 ha organizzato 500.000 (mezzo milione!) parties, con 21.000 dimostratrici e raggiungendo 2,8 milioni di clienti. E il turismo? Lo rappresenta CartOrange, fondata a Firenze nel 1998, sede a Milano e guidata dall’a.d. Gianpaolo Romano, 300 “consulenti per viaggiare” e 18 milioni di euro di vendite leisure. È l’unica a corrispondere ai rigidi criteri di Univendita: la vendita diretta unico canale (no agenzie, no internet) e gl’incaricati che si recano a casa dei futuri viaggiatori. In tempi di web e social, un modello che attribuisce al fattore umano e alle relazioni un’importanza capitale. Quasi di altri tempi.

 

guglielmo-isoardi-quad.jpgexito-logo.jpgEcco una sventagliata di definizioni, precise, e numeri, precisi pure quelli. Tre definizioni: per network turistico s’intende qualunque gruppo di agenzie, riunite sotto qualunque vincolo societario (società unica, di persone o di capitali; società consortile; società separate), legate da qualunque tipo di contratto (proprietà, mandato, affiliazione, associazione in partecipazione, collaborazione commerciale ecc.), con sede legale in Italia e almeno 5 punti vendita operativi. In Italia, ad aprile 2011, ne abbiamo censiti 108. Ma se alziamo il limite del numero di agenzie a 100, ad esempio, le reti che ne hanno tante sono “solo” 18; le prime 15 sono elencate in tabella. Per centrale s’intende un network strutturato e organizzato per aree di business (marketing, commerciale, prodotto, finanza e controllo, IT, organizzazione e personale ecc.) in grado di acquistare prodotti ed erogare servizi a valore aggiunto non solo alle agenzie aderenti alla propria rete, ma anche ad altri network, costituendo così una rete di reti. Ne abbiamo contate 18 (in tabella pure quelle), a ciascuna delle quali possono fare riferimento da 2 network (Pinguino Vacanze e Primarete, per Holding Vacanze) a un massimo di 9, come nel caso Welcome Travel Group. Delle 108 reti censite, 72 fanno riferimento alle 18 centrali. Quali servizi vengono erogati dalla centrale alle reti? Contratti commerciali, marketing, formazione, piani promo-pubblicitari, gestione finanziaria, consulenza legale e amministrativa. Ogni rete deve acquisire tutti i servizi erogati dalla centrale? Ovviamente no, dipende. Le super centrali: presenti da sempre nella GDO, sono un’aggregazione di centrali, creata al fine di procurare economie di scala e centralizzare attività che possono essere delegate: assicurazioni, finanza o rapporti con le banche. Nel turismo, il primo tentativo è stato quello di Service Team, il polo promosso dalla Exito di Guglielmo Isoardi: dopo qualche battuta d’arresto, vedremo se il progetto - indubbiamente lungimirante - riprenderà vigore. In Italia non ha imitatori.

 

Link alla tabella i 15 network leader (15 marzo 2011) 

Link alla tabella 18 centrali e 72 network (4 maggio 2011)

 

andrea-pesenti-quad.jpgezio-birondi.jpgNello scorso numero di networkn-loghetto.gif abbiamo affrontato quella che riteniamo essere la rivoluzione 2011 dei network, ovvero la trasformazione delle reti evolute in centrali d’acquisto e di servizio, sul modello della GDA Grande Distribuzione Associata. Le 108 reti che abbiamo censito a marzo 2011 non agiscono ognuna per conto suo: almeno la metà fa riferimento a un livello superiore, che abbiamo denominato centrali (da Welcome a Bravo Net, da Uvet ITN a Open Travel Network). Aggiungiamo un elemento a questa rivoluzione, il concetto di PLI Personal Loyalty Index, ovvero la capacità di “attrazione umana” di una rete. Alcuni network vivono fasi di crescita imperiosa, passando da poche unità a decine, o centinaia, di agenzie affiliate nell’arco di pochi mesi, spesso non più di due anni. rinaldo-bertoletti.jpgEsempi eclatanti: GiraMondo Viaggi (250 agenzie nel 1998-1999), Bluvacanze (200 nel 2004-2005) e i più recenti Last Minute Tour (oltre 200 nel 2010-2011), One! Travel Network e SeaNet Travel Network (entrambe sfiorano il centinaio in poco più di un anno di attività). Quando un network si espande in tal modo, significa che propone un buon modello di business e che risponde ai bisogni delle agenzie, ma non basta. In questi casi, in tutti questi casi, esiste una forte identificazione tra la rete e il suo front-man: cosa sarebbe stata Bluvacanze (e oggi LMT) senza Ezio Birondi?  Bravo Net senza Luca CaraffiniG40 (e oggi One! Travel Network) senza Rinaldo Bertoletti? CTS (e oggi SeaNet) senza Andrea Pesenti?  In un mercato dove i network spuntano come funghi, spesso solo per una stagione, e tra gli agenti si diffonde il nomadismo (ovvero la migrazione da una rete all’altra), una proposta valida e affidabile deve essere “incarnata” da un manager altrettanto valido e affidabile. Da qui, l’idea di definire i parametri di un PLI Personal Loyalty Index: ovvero misurare le capacità di un manager, di un imprenditore o di un resp. sviluppo rete di attrarre agenzie nel proprio network, vincendo la concorrenza, non solo in base alla value proposition dell’impresa rappresentata, ma alle sue caratteristiche personali. Esperienza e affidabilità, credibilità e fascino professionale, capacità relazionali e affabulatorie, ma anche tenacia, fantasia e un pizzico di "follia". Doti umane, spesso innate, non tecniche. NetworkNews misurerà, col supporto di un partner specializzato, il PLI dei front-man delle maggiori reti italiane. Ne vedremo delle belle.

 

alex-kornfeind.jpgL’Osservatorio eCommerce b2c School of Management del Politecnico di Milano testimonia col prof. Riccardo Mangiaracina una crescita delle vendite on line: 3,4 miliardi di euro nel 2010, ovvero il 12,5% del totale delle vendite di prodotti turistici in Italia; 8 milioni di italiani che hanno fatto acquisti on line, non solo turistici, negli ultimi dodici mesi. Il professor Rodolfo Baggio dell’Università Bocconi di Milano evidenzia la predominanza dei siti turistici stranieri rispetto a quelli italiani (70% e 30%, il rispettivo share di mercato) e la necessità di far convergere i mezzi che permettono di acquistare turismo on line: gli operatori del settore dovranno “caricare” prodotto indistintamente su PC o notebook, su tablet o smartphone, affinché il consumatore possa utilizzare il mezzo più idoneo e non ne percepisca neanche la differenza. Alex Kornfeind, agente di viaggi da una vita, esperto di tecnologie e nuovi media, docente al Master in Management dell’eBusiness, Politecnico di Milano, e alla MIB School of Management di Trieste racconta a networkn-loghetto.gif la sua sul ruolo dei Social.


linkedin_facebook-logo.jpg“Perché per comprare una crociera devo per forza andare in agenzia? Perché non posso (ancora) farlo dal mio iPhone?” si chiedeva il prof. Baggio. È d’accordo? Delle agenzie si potrà fare a meno?
Non credo. Almeno, non ancora. Oggi il cliente non deve per forza andare in agenzia per acquistare una crociera, ma può rivolgersi a un agente di viaggi per capire quale sia la crociera più adatta alle sue esigenze. Non è così facile orientarsi tra le mille opzioni di un sito web, e l’esperienza dell’agente aiuta. Individuata la crociera adatta, il cliente potrà tornare a casa, confrontarsi con i familiari e quindi procedere alla prenotazione sullo stesso sito dell’agenzia, via PC o smartphone. Non vedo differenze tra un’agenzia tradizionale e una OLTA (Online Travel Agency) come Expedia o Volagratis: soprattutto da quando i social network come Facebook o LinkedIn  permettono a qualunque agenzia “su strada” di raggiungere migliaia di clienti con pochi messaggi. Sono almeno quindici anni, ben prima dell’arrivo dei Social, che vado ripetendo che un’agenzia ha le stesse opportunità di una web agency: se è in grado di presidiare tutti i canali e di “farsi trovare” dal cliente nell’arena competitiva del web, allora è proprio l’agenzia ad avere quel “quid” in più rispetto a una indistinta OLTA. Network illuminati l’hanno già capito e puntano molto sulla formazione in tal senso, come ho avuto modo di verificare personalmente collaborando con Bravo Net e HP; ma la strada da percorrere è ancora lunga, perché i Social rappresentino veramente un valore aggiunto per l’attività di un’agenzia di viaggi.


iPhone e smartphone: una moda passeggera o una novità che lascerà il segno?
Gli smartphone (che dei vecchi telefonini hanno ereditato solo la portabilità, visto che dispongono di centinaia di applicazioni in più) sono sempre meno costosi e oggi dispongono di sistemi operativi più performanti, integrati ad applicazioni Social e ai motori di ricerca. La loro crescita è inarrestabile, basta qualche numero a testimoniarlo: secondo Nielsen, l’Italia è uno dei Paesi al mondo con il più alto tasso di penetrazione di smartphone; nella fascia d’età 15/24 anni il sorpasso sui cellulari tradizionali è ormai imminente (47% contro 53%), con il 24% dei giovani che naviga da mobile, superato in Europa solo dall’Inghilterra. La migrazione verso gli smartphone è inarrestabile: tra pochi anni, i telefonini affiancheranno fax e CD audio tra i memorabilia della prima fase dell’era digitale.


Le agenzie sono sopravvissute all’avvento di Internet anche grazie al presidio che esercitano, da sempre, sul territorio. Ma nell’era del web 2.0 e dei Social, tale atout non è più loro esclusiva...
Esatto, assistiamo a un cambio fondamentale nel paradigma legato ai rapporti produttore-intermediario-cliente ed è quello che vede il turista sempre più al centro della comunicazione, basata proprio sull’utilizzo degli smartphone. Un tempo il viaggiatore andava alla ricerca di informazioni presso agenzie tradizionali o su  portali e agenzie online; oggi il rapporto è “around me”: sono il ristorante o l’albergo a raggiungere il turista con informazioni adeguate (Proximity Marketing) basate sul profilo dell’utente stesso, proprio mentre quest’ultimo è in movimento. La mobilità è il segno identificante del consumatore e quindi del turista in generale; la tecnologia wi-fi (quella che permette di collegarsi al web sfruttando onde radio a velocità elevatissime) darà un ulteriore impulso.


foursquare_logo.jpgAnche il tradizionale rapporto agente-cliente sembra essere mutato dall’arrivo dei Social...
Certo, l’agente di viaggi si ritrova ad essere “amico” del cliente su Facebook, nel mentre sono entrambi già “contatti” con il VOIP (Skype), si scambiano informazioni con i MicroBlog (Friendfeed, Twitter ecc.), oppure postano da Vloggers (Vimeo, Daily Motion, etc.) sia le destinazioni da promuovere o emergenti, per parte dell’agente, sia il lato ludico o culturale, per parte del turista, delle vacanze appena trascorse. E torniamo alla mobilità, alla rete che segue il consumatore, non viceversa. Grazie al Mobile Marketing e alla geo-localizzazione sono nati i “Location Based Social Networks” (Foursquare, Gowalla ecc.): dal potenziale inesplorato, oggi ancora allo stato embrionale. Può accadere, infatti, che una località turistica, ansiosa di procurarsi “amici” per promuoversi, crei situazioni paradossali nelle quali un “turista mobile” - fra tanti amici geolocalizzati - si ritrovi un castello, un albergo o, peggio ancora, una piazza. Non si può essere “amici” di una piazza, certo, ma trovarla sul proprio smartphone, e poi magari prenotare un ristorante che su quella piazza si affaccia, non è fantascienza. È realtà, e business per il ristoratore web 2.0.