Network e agenzie: facciamo (finalmente) un po’ d’ordine coi numeri
5.650 le agenzie attive in Italia. Numero sul quale concordano l’annuario edito da una nota testata editoriale romana e il direttore vendite e network di una nota compagnia di crociere, fonti entrambi affidabili. 5.650 codici aperti, ovvero agenzie che vendono pacchetti al consumatore finale e hanno un negozio fisico: non ricettivisti, non stagionali, non agenti di viaggi da casa, non OLTA (aggiungo io). Ovvio che 5.650 codici significa che i p.v. aperti al pubblico sono di più, ma quanti boh. Comunque: erano 6.500 prima del Covid, negli ultimi due anni ha chiuso un migliaio di agenzie, il 15% del totale. Sinceramente? Poteva andare peggio, per come si erano messe le cose esattamente quattro anni fa. Il numero crollato è quello dei dipendenti, visto che molte agenzie - per sopravvivere - hanno licenziato tutti e il titolare è tornato al banco. Quanti? Non si sa. 4 le macro-aggregazioni superstiti. Welcome Travel Group, Gattinoni Mondo di Vacanze / MyNetwork, Bluvacanze / Blunet e Uvet Travel System. Non ripeterò cosa siano le macro-aggregazioni, perché lo scrivo dal 2013, ma chi sa di retail conosce la differenza tra i brand citati e - per dire - Giramondo Viaggi di Verona (che esiste ancora, da 45 anni, onore alla famiglia Armellini). Erano 6 nel 2019, ma solo perché Geo Travel Network è finito in Welcome e Robintur in Gattinoni. Sono tante o sono poche? Beh, è il pesce grosso che ha mangiato il pesce piccolo… Quante agenzie “cubano” ciascuna, a marzo 2024? La fonte sono le reti stesse, quindi prendete i numeri col beneficio d’inventario: Welcome 2.450, Gattinoni 1.520, Bluvacanze 900, Uvet 400: totale 5.270. Totale che NON torna, leggi sotto. 10 i network medio-piccoli. Quante le reti che NON sono macro-aggregazioni? Una dozzina, più o meno, perché appaiono, scompaiono, si fondono tra loro… Ecco il mio personalissimo cartellino: MRH Group (ex Mister Holiday, proprietà Volonline); Nuove Vacanze di Corrado Lupo Via con Noi di Beppe Ambrosino e Primarete Network di Ivano Zilio (che però vanno contate in Blunet); Agenzia per Amica di Achille Lauro; Frigerio Viaggi Network della famiglia Frigerio; Travelpro frutto della fusione di Travelbuy di Alfredo Vassalluzzo e Si Travel Network di Simone Aggio; VeryNet di Maurizio Bosia; Enjoynet di Andrea Cani e Giorgio Zuccati, Infovacanze di Roberto Agirmo e infine la storica Giramondo Viaggi. Se ne sto dimenticando qualcuna, chiedo venia. Quante agenzie in totale? E chi lo sa… Facciamo meno di 1.000, anche se Achille Lauro, da solo ne affilia 350. Tra 4.000 e 4.500 le agenzie affiliate a un network (?). Stesse fonti del primo punto, però questo è l’unico numero che NON torna. Sommando le 5.270 dei Fab 4 e le 1000 degli altri fanno oltre 6.000, ovvero più delle agenzie sul mercato. Perché? Ve lo dico io: succede che un p.v. risulti affiliato a due reti diverse, magari una è quella di prima (che non vuole mollarlo) e l’altra è quella con la quale ha firmato il nuovo contratto. E poi perché (anche quando l’agenzia è chiusa, oppure è indecisa se farlo…) il network la lascia in elenco, visto che da t.o. e partner è meglio andare con un p.v. in più, piuttosto che con uno in meno. E infine perché a ogni codice può corrispondere uno, due o dieci punti vendita (chi lo sa?) e poi ci sono pure gli agenti di viaggi da casa (con agenzia). Conclusione: con questi numeri, network e agenzie stanno meglio di quanto molti profeti di sventura blateravano, solo qualche anno fa. Alla faccia di internet. P.S. in quei tre faldoni della foto, nella mia libreria, c’è tutta la storia di trent’anni di networking turistico italiano.
Viaggi e vacanze nel carrello della spesa? Per nulla facile, ecco perché
Mi permetto di esprimere qualche dubbio sull’efficacia dell’operazione. Faccio una premessa ed espongo le mie ragioni. I clienti dei supermercati (cioè noi, quando facciamo la spesa alla Coop o alla Conad, al Lidl o in Unieuro) hanno sempre ingolosito chi vende servizi, ovvero prodotti non a scaffale. Siamo decine di milioni, siamo fidelizzati (chi non ha in portafoglio una Fidaty di Esselunga, una carta SocioCoop o una card SpesAmica di Carrefour?) e quindi disposti a spendere: operatori telefonici e assicuratori, per esempio, ci provano da sempre. Anche viaggi e vacanze – prodotto non a scaffale per eccellenza - sono da sempre venduti nei supermercati. L’esempio forse più noto è quello di Robintur, la rete di agenzie di viaggi cedute l’anno scorso da Coop Alleanza 3.0 al Gruppo Gattinoni. Ma tutte le catene della gdo hanno un’agenzia di viaggi di riferimento. Esterna, cioè non di proprietà del retailer: Eurotours Italia Srl di Sommacampagna (VR) per Esselunga; Ignas Tours SpA di Egna (BZ) per Famila del Gruppo Selex; recentemente Carrefour ha firmato una partnership con Bluvacanze. Oppure si dotano di un’agenzia “interna”: era il caso di Coop con Robintur e Coop Viaggi, ma anche di Eurospin con Eurospin New Business Srl di S. Martino Buonalbergo (VR) e anche di Viaggi Conad, la cui licenza è in capo alla Thruexperience Srl di Valdobbiadene (TV). Chissà perché chi vende viaggi nei supermercati gravita spesso tra Trentino e Veneto... Nessuna delle agenzie citate è in cima alle vendite di pacchetti dei maggiori t.o. o di crociere di Costa o MSC Crociere, eppure di potenziali clienti non ne hanno migliaia, ma milioni. Per tre semplici motivi, a mio - ovviamente sindacabilissimo - giudizio: 1. Fare la spesa è una cosa, comprare una vacanza è un’altra. Il carrello si riempie con 100, massimo 150 euro (sempre che non si esca con un cartone di Moet & Chandon), quindi la predisposizione che abbiamo a spendere è quella lì. Una vacanza costa da 10 a 30 volte di più, e il processo di acquisto è completamente diverso. Non esiste l’acquisto d’impulso, che pure nella gdo è stato sperimentato: ricordate l’invasione delle smart-box di viaggi, anni fa? Quelle che propongono “esperienze” da 100 o 200 euro: sembrava dovessero cancellare le agenzie tradizionali, invece oggi occupano una piccola nicchia di mercato (che comunque in agenzia non ci va). Una vacanza è un acquisto ponderato, da fare con calma e con qualcosa (un catalogo, un tablet, uno smartphone) in mano. 2. Non ci fidiamo abbastanza delle marche della gdo (per comprare viaggi). Intendiamoci, Esselunga o Coop o Conad non sono love-mark, ovvero “marchi che suscitano un forte legame emotivo con i consumatori, al di là della qualità o del prezzo del prodotto o del servizio” (tipo Coca-Cola o BMW, per dire) però meritano tutta la nostra fiducia, visto che mettiamo nel carrello quello che loro hanno comprato per noi. Non a caso, la quota di prodotti “private label” (ovvero a marchio Conad o Coop) cresce rispetto a quelli di marca: “Se questo prosciutto cotto è marcato Conad magari è meglio – e costa pure meno – di quello promosso all’epoca da Mike Bongiorno”. Una crociera da comprare al Lidl o un viaggio di nozze in Unieuro, però, sono un’altra cosa. Quelli preferiamo acquistarli da qualcuno (pure Booking.com, vabbè) che ci convince di più. 3. Alla fine l’unica cosa che conta è il prezzo. I margini della gdo sono risicatissimi, come è tipico delle filiere lunghe (ovvero di quelle dove il prodotto, per arrivare da chi lo produce a chi lo vende, subisce molti passaggi). Nel 2022 l’Osservatorio sulla Gdo di Mediobanca certificava un valore del 1,4%, in calo rispetto al 2,4% del 2021 e con prospettive ancora peggiori – causa inflazione – per il 2023. Quando compriamo con la formula 3x2 capita di acquistare prodotti sotto prezzo, ovvero quelli dove il retailer – pur di vendere – ci rimette. Come fa a stare in piedi un business con margini così ridotti? Solo con la quantità, coi numeri, perché la spesa la facciamo tutti i giorni: detersivo e dentifrici, pasta e burro si compreranno sempre, con o senza Covid, prima e dopo le guerre. Siccome i viaggi sottocosto non esistono e una crociera costa almeno quanto tre o quattro pranzi di Natale, i numeri non sono dalla nostra parte. Perché se l’unica variabile che resta è il prezzo, allora tanto vale aspettare che torni il mai dimenticato Mar Rosso a € 399 tutto incluso. In supermercato, o in agenzia, o su Google, non fa differenza.
Il podcast Valtur sul Cristallo di Cervinia, quando va bene anche per le agenzie
Per la promozione del suo primo resort montano, Nicolaus Valtur ha scelto un canale innovativo, mai sperimentato prima in Italia: il podcast “Valtur presenta: Cervinia", realizzato dall’agenzia Hypercast, voce narrante e protagonista Gloria Aura Bortolini. La giovane giornalista (con importanti trascorsi in RAI) ha raccontato la sua esperienza con 30 audio di durata variabile (da 1 a 23 minuti ciascuno), declinati in tre rubriche: “Voci di Cervinia”, “DNA Valtur” (dedicata al team coinvolto nell’esecuzione del progetto) e “Cristallo Ski Resort”, un vero e proprio diario di viaggio. Ci sono tre motivi per i quali l’operazione merita di essere ricordata: 1. Il podcast è un mezzo ideale per condividere storie, informazioni e conoscenze: la voce umana è calda e coinvolgente, l’assenza di immagini aiuta la concentrazione, cuffie e auricolari di nuova generazione permettono un ascolto ideale, la connessione senza limiti di tempo e di spazio rende l’esperienza adattabile alle esigenze dell’ascoltatore. La fedeltà degli ascoltatori alla radio - di cui il podcast è la versione 2.0 - lo testimonia da più di un secolo. Il successo del nuovo mezzo è riscontrabile nella classifica dei “10 podcast italiani più popolari a maggio 2023”, secondo Italia Podcast: dal leader “Indagini” a “Elisa True Crime” (il giallo va forte), dallo storico Alessandro Barbero al comico Luca Bizzarri, ormai gli ascoltatori si misurano a centinaia di migliaia. 2. La voce narrante dev’essere professionale e coinvolgente; il montaggio dinamico e moderno: Gloria Aura Bortolini ha portato alla sua esperienza di giornalista televisiva. “Per comprendere come realizzare un buon podcast azzardo un paragone televisivo” riflette Gloria Aura “Quando nel 1998 RAI 3 lanciò ‘Alle falde del Kilimangiaro” con Licia Colò i documentari di viaggio erano caratterizzati da immagini lente, patinate, tipo album di belle fotografie. Quando sono arrivata io, nel 2012, era cambiato tutto, grazie alla tecnologia e al digitale. Oggi si lavora con i droni, che permettono riprese prima impossibili, il montaggio è ritmato, assistiamo a un vero e proprio bombardamento di immagini. Stesso ritmo narrativo, vivo e incalzante, va applicato anche nei podcast: a differenza della televisione, però, qui l’immaginazione è accesa dai suoni e dalla voce narrante. Il podcast, come un buon libro, ti tiene compagnia, lasciando a te il compito di immaginare ciò che non vedi”. 3. Il catalogo per le agenzie di viaggi; il podcast (e i social) per il cliente finale: sempre difficile separare nettamente i canali di vendita di un resort turistico, ma - semplificando al massimo - per il b2b il catalogo, il sito, le site inspection restano imprescindibili; per il b2b l’impegno sui social è prioritario e il podcast completa il presidio di FB, Twitter e ovviamente Instagram e TikTok. “Nel podcast racconto la mia esperienza al Cristallo, a Cervinia, in montagna” spiega Gloria Aura “Mi metto nei panni del mio ascoltatore ideale: cosa farebbe, se fosse qui al posto mio? Vorrebbe andare a sciare, provare la motoslitta, rilassarsi nella spa, assaggiare le specialità gastronomiche del luogo, conoscere lo staff e la gente locale, fare tardi bevendo e ballando... Ecco, io faccio tutto questo, e poi lo racconto”. Conclusione: podcast e agenzie di viaggi possono andare d’accordo. Non era scontato.
Riflessioni su ascesa e declino dei network di agenzie
Aggiungo che il picco di reti attive in Italia era stato raggiuto due anni prima (121 network, nel 2010) e che quello delle agenzie operative sarebbe stato raggiunto a fine 2012 (12.500, ma su questa cifra non ci siamo mai messi d’accordo). Basterebbero questi numeri per comprendere la rivoluzione che il retail turistico italiano ha vissuto in questi 11 anni. Ecco qualche riflessione dettata da 25 anni di esperienza nel settore: 1. Le macro-aggregazioni hanno vinto, anzi stravinto. Ero stato facile profeta, quando nel 2013 teorizzavo il concetto: “Sono macro-aggregazioni i network di cospicue dimensioni (da circa 300 p.v. in su) che erogano servizi alle agenzie affiliate (di proprietà o indipendenti), ma talvolta anche a quelle contrattualizzate da reti più piccole (a loro volta indipendenti o controllate in tutto o in parte). Opera come una centrale di acquisto, negoziando coi fornitori (compagnie aeree, GDS, supplier vari) e talvolta è integrato a monte (ovvero un t.o. o un fornitore ne detiene la maggioranza del capitale e, in tutto o in parte, il controllo)”. Integrato a monte, all’epoca, era solo Welcome, Bluvacanze sarebbe stata acquisita da MSC Holding due anni dopo. Oggi dominano Welcome Travel Group, Gattinoni Mondo di Vacanze/MyNetwork, Bluvacanze e Uvet (quest’ultima arrancando un po’). 2. Pesce grande mangia pesce piccolo. Facile profezia anche questa, con una - eclatante - eccezione: sarebbe stato Gattinoni, all’epoca molto più piccolo, a comprare G40 Mondo di Vacanze (il nome del network arriva da lì), Robintur, Marsupio Group e Fespit (quest’ultimo fuori dalla top ten) per un totale - nel 2012 - di 1.458 agenzie. Regola invece applicata da Welcome con Geo e da Uvet con ITN, Open Travel Network e Travel Co. Le economie di scala, soprattutto in tempi di crisi, prevalgono sempre. 3. Quando il fondatore abbandona, il suo progetto perde di slancio. Vale per tutti i settori, industriali e non: quando colui che ha fondato l’impresa se ne va, o viene estromesso, difficilmente il business rimane in piedi. Anche qui con un’eccezione, perché la Bluvacanze di MSC Holding è oggi più strutturata e solida di quanto fosse ai tempi dei fondatori Manzini e Dal Zilio. Vale invece per Michele Di Stasio di Open Travel Network, Corrado Ceriani e Maurizio Bosia di Travel Co., Mario Malerba (oggi con qualche rimpianto...) di ITN, Marsupio Group di Paolo Babbini e Caravita padre e figlio; infine - andando più indietro - per Enrico Scotti e Adriano Biella di Buon Viaggio Network. Con Buon Viaggio Network si completa il cerchio, perché si fa partire dalla sua fondazione, nel 1990, l’era dei network di agenzie in Italia. Sono passati più di trent’anni.
Tanto tuonò che piovve e Gattinoni si mangiò le 260 agenzie Robintur (e cosa succede adesso)
1) Gattinoni diventa il più importante polo distributivo - indipendente - di viaggi in Italia Il Gruppo Gattinoni (ovvero Gattinoni & Co Srl e Gattinoni Travel Network Srl) presieduto dal fondatore e azionista unico Franco Gattinoni e diretto da Sergio Testi, somma alle 1.430 agenzie (32 di proprietà, le altre indipendenti, raccolte sotto i network Gattinoni Mondo di Vacanze e My Network) le oltre 260 a insegna Robintur o Viaggi Coop (94 di proprietà, le altre 170 circa sotto le società controllate Robintur Travel Partner, Via con Noi, le agenzie Conero Viaggi di Ancona, Cherry For Fun di Vignola e Orchidea Viaggi di Segrate; oltre alla divisione corporate BTExpert e al tour operating di Egocentro, coi brand Firmatour e Atitur, da considerarsi a parte). Con 1600 agenzie Gattinoni ora se la gioca con Welcome Travel Group, il network di proprietà Alpitour e Costa Crociere, che a marzo 2021 ha acquisito Geo Travel Network e di agenzie ne annovera 2.500 circa. Però mentre Welcome ha proprietà industriale (Alpitour vende viaggi, Costa vende crociere) Gattinoni è e resta, nonostante le sortite nel tour operating in house, un gruppo eminentemente distributivo. Il rapporto è quello che, citando la GDO, avrebbe l’Esselunga (ovvero il retailer puro) con Barilla o Ferrero (ovvero la produzione) se questi due si comprassero, mettiamo, i supermercati Coop. 2) Le macro-aggregazioni si riducono a quattro: Gattinoni e Uvet, Welcome e Bluvacanze Uno che invece le previsioni le azzeccava era il re d’Egitto Fārūq, che pare abbia vaticinato, in punto di morte: “Nel XXI secolo resteranno solo cinque re: quelli dei mazzi di carte e l’inquilino di Buckingham Palace”. Il sottoscritto, molto più modestamente, è dal 2013 che scrive di macro-aggregazioni e nel 2015 ne elencava otto. Oggi ne restano quattro: due “industriali” (Welcome e Bluvacanze, che appartiene al Gruppo MSC) e due indipendenti, appunto Gattinoni e Uvet (quest’ultima alle prese con un’importante piano di ristrutturazione "dopo alcune stagioni complicate" e Massimo Segato come manager incaricato). Ne consegue che tour operator e compagnie di navigazione (che non siano Alpitour, Costa e MSC Crociere), compagnie aeree e DMC, compagnie di assicurazione e servizi finanziari, di opzioni per fare business - ora - ne hanno meno di prima. Anche per questo, l’abortita operazione TOgether di ottobre 2020 suscita un po’ di rimpianti, lato t.o. Capisca chi vuol capire. 3) Gattinoni si consolida tra i leader nel segmento corporate travel Si sa tutto o quasi delle 1.430 agenzie Gattinoni (che - ricordo - sono la somma di G40, One! Travel Experience, Le Marmotte, Fespit, Marsupio, SeaNet) e molto meno della divisione corporate, dove i competitor sono colossi come CWT, Uvet GBT, BCD Travel, Cisalpina Tours, ACI Blueteam. L’operazione Robintur porta in dote due gioielli, ovvero BTExpert Srl (la società creata da Robintur nel 2018 integrando quattro rami d’azienda attivi nel travel management: Bonomia Viaggi, Planetario BT&I, Boem & Paretti e Antonietti Viaggi) e Orchidea Viaggi (creatura dell’imprenditore di lungo corso Gianfranco Mainardi, acquisita nel 2019). Solo considerando il “bigliettato” IATA e non, sono decine di milioni di euro che Gattinoni farà pesare alle compagnie aeree, IATA e non, anche sul segmento leisure. 4) Il management Robintur viene confermato, per ora “Nel nuovo CdA di Robintur Travel Group” cita il comunicato stampa del 17 giugno 2022 “rimarranno in carica il presidente Stefano Dall’Ara, l’a.d. Claudio Passuti e farà il suo ingresso, come consigliere, Tina Giglio”. Dall’Ara, Passuti e Giglio sono manager preparati e hanno condotto Robintur con mano ferma, dal 2016 a oggi. “Il management di Gattinoni verrà integrato con quello di Robintur” chiosa Franco Gattinoni “Potremo favorire sinergie, coesione e spirito di squadra fra due aziende dalla forte identità”. Nelle precedenti acquisizioni/fusioni (ripeto, sono tante: G40, One! Travel Experience, Le Marmotte, Fespit, Marsupio e SeaNet) la linea è stata quella di un ridimensionamento e/o ricollocamento del management originario. Vista la complessità dell’operazione e il “portato” dell’acquisito, è auspicabile che stavolta non vada così. 5) Dove sarà Gattinoni tra cinque anni Domanda da un milione di dollari, quindi non azzardo una risposta. Andiamo per esclusioni: tra 5 anni Franco Gattinoni avrà una settantina d’anni, portati alla grande, con una bella famiglia e il desiderio - sempre avuto, grazie ai natali su “quel ramo del lago di Como, che volge a mezzogiorno...” - di godersi la vita; difficile - considerati anche i due recenti anni di tregenda, causa pandemia - che sia sempre operativo sul ponte di comando: magari assumerà un ruolo più "presidenziale". Passaggio generazionale: Gattinoni è un’azienda familiare e le eredi ci sono, ma - per interesse e per età - potrebbe non essere quella la strada. Management byout: operazione complicata, peraltro adombrata tempo fa da Gattinoni stesso, a sottolineare la bravura e la pervicacia della prima linea di fedeli manager (Sergio Testi, Antonella Ferrari, Eros Candilotti, Isabella Maggi, Sabrina Nadaletti, Michela Bellomo); fossimo a NYC o a Londra, possibile; a Milano/Lecco, meno. Di ipotesi ne resta una sola. Ai posteri l’ardua sentenza.
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