Chi è Roberto Gentile

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L’EDITORIALE DI ROBERTO GENTILE

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CHI VA E CHI VIENE

IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

iphone-6plus.jpgdigital-experience.jpgDa quando è arrivato il web nel turismo, una quindicina d’anni fa, si usa fare una netta distinzione tra canali: off line è quello tradizionale, presidiato dalle agenzie di viaggi; on line è quello digitale. I due mondi si sono guardati a lungo con reciproco sospetto, se non peggio. “La nostra relazione con gli agenti di viaggi è molto semplice: loro ci odiano, noi li odiamo” proclamava nel 1999 uno spocchioso Stelios Hagi-Joannou, per lanciare la sua compagnia easyJet. Imitato dalla Ryanair di Michael O’Leary, visto che - solo quattro anni fa - si riservava il “diritto di cancellare le prenotazioni da siti terzi, comprese le agenzie di viaggi”. Poi è arrivata Expedia, sbarcata in Italia nel 2001 e oggi diventata la prima agenzia di viaggi del mondo. Che ha capito come il canale tradizionale, almeno nei mercati meno evoluti come il nostro, servisse, eccome. Nel 2008 ha lanciato il programma di affiliazione per  le agenzie di viaggi, piaciuto al punto che è stato esportato e oggi è applicato in mezzo mondo, col nome di Travel Agent Affiliate Program. Quindi on line e off line devono andare d’accordo, per vendere voli, hotel e pacchetti al consumatore finale. Consumatore che però, nel frattempo, oltre che multicanale è diventato multimediale: per accedere alla rete, accanto all’ormai tradizionale desk-top, utilizza lap-top, tablet (che ha ucciso il net-book), phablet e smartphone (che ucciderà il cellulare). E lo fa saltabeccando da un mezzo all’altro nell’arco della giornata (vedi immagine a destra): iniziando al mattino dal tablet, per poi migrare sul PC dell’ufficio, sbirciare lo smartphone in pausa pranzo, tornare a casa e mettersi sul divano col double-screen (TV e smartphone, phablet e TV) e smanettare sui social. “Il nuovo comportamento implica che si acceda alle informazioni utili attraverso tutti i mezzi (compresa, ad esempio, la vetrina di un negozio in strada abilitata a touch screen) e tutti i mezzi siano validi per procedere all’acquisto” osserva Roberto Liscia, presidente di Netcomm “L’on line influenza in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, e quasi un acquisto su tre nel turismo”. Aggiungiamo che gli smartphone rappresentano ormai il 66% dei telefoni mobili nel mondo (fonte: Gartner, dicembre 2014) e sempre più prodotto turistico passerà loro tramite. Conclusione, quasi lapalissiana: la competizione tra on line e off line si gioca sul consumatore, non sul canale. Alla fine vince chi propone il miglior value for money, punto.

 

michele-bauli.jpgbauli-marchi.jpgMichele Bauli, direttore generale del Gruppo Bauli, è un uomo e un manager fortunato: rappresenta la quarta generazione di una stirpe di pasticceri fondata da Ruggero Bauli nel 1922. “Di solito le aziende saltano per aria alla terza generazione, noi l’abbiamo scampata, siamo ottimisti” afferma con molto understatement. Oggi il Gruppo Bauli, sede storica a Verona, fattura 465 milioni di euro, ha 1.600 dipendenti medi, 6 stabilimenti di produzione (5 in Italia, uno in India), esportando solo il 10%. Insomma, un colosso nato dal pandoro e oggi leader dei prodotti da forno, della pasticceria industriale e dei biscotti. La famiglia Bauli detiene la proprietà dell’azienda, ma da decenni ne ha affidato la gestione al management e - al contrario di altre aziende familiari venete come i Benetton e i Rosso di Diesel - figli ed eredi non lavorano in azienda. Michele Bauli non ha un’auto aziendale “Costerebbe troppo, uso la mia...”. Assimilata da sempre al pandoro veronese (come il panettone nasce a Milano), per Bauli il problema più serio era la stagionalità. “Le imprese stagionali devono saper fare bene i conti. Noi dobbiamo comprare la farina a marzo e incassare i ricavi di panettoni e pandori a dicembre. Troppo costoso, così negli anni ’90 rilevammo prima un’azienda che produceva croissant, poi la Doria, famosa da sempre per i biscotti. Nel 2009 Nestlé cedeva due marchi storici come Motta e Alemagna, così comprammo anche quelli e acquisimmo la leadership del settore festività. Infine, nel 2013 abbiamo rilevato la Bistefani, marchio forte e percepito di alta qualità, che oltre a produrre i Krumiri, aveva in portafoglio anche la Girella e il Buondì, due prodotti storici di Motta che riporteremo sotto il marchio originale. In tal modo, oggi i due terzi dei nostri volumi non sono più legati alla stagionalità”. A sfatare anche il mito che gli italiani non sappiano creare poli industriali. Altro tema delicato, il prezzo di vendita: “Disporre di più marchi ci aiuta anche a guadagnare spazio nella grande distribuzione organizzata, che rappresenta il nostro canale principale. Spazio che dobbiamo difendere coi denti, perché a comandare sono marchi come Esselunga o Carrefour, non noi industriali. Basti un esempio: il classico pandoro Bauli da 750 grammi esce prezzato a € 8.90, mentre il prezzo medio al quale viene acquistato è inferiore di 3 o 4 euro, e in alcuni supermercati si trova, in promozione, anche a meno. Questo perché i dolci natalizi sono un prodotto civetta, per richiamare clientela, e non raramente sono venduti sottocosto. E noi non possiamo farci nulla”. Stagionalità superata e prezzo di vendita imposto dalla distribuzione: dovremmo imparare qualcosa da Bauli, noi turistici.

liscia-roberto.jpgslide-dinamica-vendite.jpgL’ingegner Roberto Liscia è presidente e fondatore di Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano costituito nel 2005, la cui mission consiste nel “promuovere iniziative che contribuiscano alla conoscenza e alla diffusione delle tematiche, dei servizi e delle tecnologie connesse al commercio elettronico”. Esperto come pochi di eCommerce, a maggio 2013 Liscia ha presentato i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c, costituito nel 2000 insieme alla School of Management del Politecnico di Milano. “Tutti i segnali e gli indicatori descrivono un settore in salute e crescita. Nessun comparto economico è cresciuto con tale entusiasmo, soprattutto in termini di consumatori: sono circa 14 milioni di italiani che hanno acquistato online nel 2012/2013, ovvero + 50% nel giro di dodici mesi! Persone che hanno finalmente rotto gli indugi e dal mero utilizzo di Internet per avere informazioni sono passate all’acquisto. I margini di crescita sono ampi: da noi solo il 34% di chi naviga on line poi acquista, mentre in Gran Bretagna e Germania siamo nell’ordine del 90%. Questo spiega i 305 miliardi di euro che rappresentano il valore complessivo dell’eCommerce in Europa, ormai area leader mondiale davanti agli USA (280 miliardi) e all’Asia Pacifico (216 miliardi). Incoraggianti, nonostante la crisi del commercio tradizionale (e forse anche per quello - ndr) le previsioni 2013 del mercato domestico: si stima una crescita del 17% sul 2012, per un fatturato di 11,2 miliardi di euro. Crescono l’abbigliamento (+ 27%), l’informatica (+ 24%), l’alimentare (+ 18%) e il turismo (+ 13%): questo vale da solo 5 miliardi, ovvero il 44,5% dell’eCommerce italiano. Confermata infine la concentrazione in tre soli settori, come si registra da sempre: biglietti aerei, biglietti ferroviari e prenotazioni alberghiere lasciano le briciole a tutto il resto".

 

rg-scrive-diapo1-q.jpgrg-scrive-diapo2-q.jpgDal 2002 Roberto Gentile, autore della presente newsletter, conduce la più approfondita e dettagliata analisi delle reti di agenzie in Italia. Il Network Monitoring© 2013 descrive uno scenario in perenne trasformazione, rivoluzionato rispetto a solo tre anni fa. Nel 2010 i network in attività toccavano il picco storico di 121, con 7.640 agenzie affiliate. Scendevano a 108 nel 2011, quindi a 95 nel 2012, crollano a 81 nel 2013: 40 reti escono di scena nel triennio più infausto del turismo italiano, che segna anche la scomparsa di centinaia di agenzie. Aumenta infatti la ratio network/agenzie: nel 2010 ogni network ne affiliava mediamente 63, oggi ognuna delle 81 reti ne conta 99. Due i fenomeni eclatanti degli ultimi 24 mesi: l’ingresso dei grandi player nella distribuzione e la fortissima concentrazione. Alpitour e Costa Crociere controllano Geo (ex Bravo Net HP Vacanze) e Welcome Travel; MSC ha comprato Bluvacanze; Hotelplan, grazie a Franco Gattinoni, ha un piede in Gattinoni G40. La concentrazione ha spezzato il mercato in due: le macro-aggregazioni da un lato, i network (ancora) indipendenti dall’altro. Questi sono 36 (su 81) e riuniscono 2.166 agenzie con una ratio molto bassa, pari a 60 agenzie ciascuno. Ci sono reti di buone dimensioni (Marsupio, Last Minute Tour o Settimotour CTS Le Marmotte), ma anche tante che contano poche decine di agenzie. Per macro-aggregazione s’intende un network di cospicue dimensioni (almeno 300 agenzie) che aggrega reti più piccole (Welcome Travel le chiama multilocate) e sfrutta il potere di negoziazione a monte (verso i fornitori) e a valle (verso le agenzie). A dicembre 2013 le macro-aggregazioni sono solo 5: Geo / Welcome Travel (2.595 agenzie); Uvet ITN Travel Co (1.163); Bluvacanze / Open Travel Network (1.133); Gattinoni / G40 (642) e  Robintur Travel Network (306); dispongono di 45 network collegati (sugli 81 totali) e affiliano 5.839 agenzie. Elemento comune a tutte e 5 le macro-aggregazioni, l’integrazione a monte della filiera (es. Bluvacanze con Going e Gattinoni con Hotelplan) e a valle (es. Costa e Alpitour con Geo e Welcome Travel). La somma di 5.839 e 2.166 fa 8.005 agenzie: mettiamo che un migliaio siano ridondanze e doppie appartenenze, possiamo stimare che 7.000 agenzie (sulle 8.500 che vendono leisure in Italia) siano affiliate a una rete: l’82% del totale. Ma chi comanda adesso, attenzione, non è più la distribuzione, ma la produzione. Un abstract del Network Monitoring© 2013 è visibile qui.

 

r-gentile_book03.jpgLa crisi che ha decimato i tour operator italiani colpisce, e duro, anche network e agenzie. A marzo 2012 stimavo che circa 9.500 agenzie vendessero in Italia pacchetti turistici e che le reti fossero scese a 96, dalle 108 dell’anno prima e addirittura dalle 121 del 2010. Nel 2012/2013 si stima abbiano chiuso almeno 500 agenzie, di conseguenza diminuiscono anche i network, e di reti nuove, almeno nel 2013, non c’è traccia...

Ma i network servono ancora? A monte della filiera (ovvero ai fornitori, ai partner commerciali, alle destinazioni) le reti servono, eccome: trattare col management di Welcome Travel o di Bravo Net / HP Vacanze o di Uvet ITN significa trattare con migliaia di agenzie affiliate. Ma a valle, ovvero per le agenzie, vale lo stesso? Forse, non più come prima. I network nascono come gruppo d’acquisto, quindi puntano da sempre sulla capacità negoziale: ottengono condizioni migliori dai fornitori (t.o., croceristi, compagnie aeree, GDS) e ne girano i benefici alle agenzie. Ma sempre più fornitori tendono a premiare le agenzie che li vendono, che siano aggregate o indipendenti. E non raramente un’agenzia si vede offrire dal t.o. o dal crocerista condizioni identiche, che appartenga a una rete oppure no. Recente è il fenomeno della disintermediazione effettuata dai corrispondenti locali (come Globe Inside), che permettono alle agenzie di organizzare tour complessi, in Namibia o in Patagonia, utilizzando gli stessi fornitori dei più affermati t.o. e ovviamente spuntando prezzi più convenienti di quelli pubblicati in catalogo. Certo, a garanzia non c’è più il brand di una Hotelplan o di una Kuoni, per fare qualche nome, ma in tempi di crisi sembra valere più il prezzo (e l’affidabilità del prodotto) del marchio. Altri servizi, che giustifica(va)no le fee richieste dai network alle agenzie, sono in discussione. La formazione, ad esempio, che da baluardo di professionalità e aggiornamento è ora relegata ai neofiti e a chi può permettersi di assentarsi dal banco. Gli educational dei tour operator, una volta preda ambita dagli agenti, oggi merce sempre più rara. Insomma, i network servono ancora, ma a che cosa devono spiegarlo meglio. A se stessi, prima che alle agenzie e ai fornitori.