Oggi parliamo di reti (di comando). Prendiamo solo le 6 macro-aggregazioni, visto che ai network indipendenti resteranno le briciole e vediamo chi comanda. In Geo Travel Network il ticket formato da Luca Caraffini, CEO, e Dante Colitta, direttore commerciale. In Welcome Travel, Adriano Apicella è stato nominato CEO pochi mesi fa. In Uvet Travel Network un altro ticket, il dir. generale leisure Piergiulio Donzelli e il presidente Last Minute Tour Ezio Birondi. Sergio Testi è il direttore generale di Gattinoni Mondo di Vacanze, affiancato nella governance della rete da Antonella Ferrari. In Bluvacanze, Claudio Busca ha recentemente assunto il ruolo di direttore generale leisure. La “nuova” Robintur è affidata alle cure del direttore generale Claudio Passuti. Di questi 6 “super-network”, 4 sono integrati verticalmente, ovvero la proprietà non ha le agenzie di viaggi come “core-business” principale (Alpitour e Costa Crociere per Geo e Welcome, MSC Holding per Bluvacanze, Coop Alleanza 3.0 per Robintur). Ovvio che a gestire il retail siano stati chiamati manager esterni. Ma anche i due soli distributori “puri”, Luca Patanè di Uvet e Franco Gattinoni dell’omonimo Gruppo, sebbene si siano a lungo occupati personalmente delle proprie reti, ormai da tempo hanno preferito delegarne la gestione a manager. Primo punto, nessuna macro-aggregazione è gestita da colui - o coloro - che l’hanno fondata. Certo, si potrebbe obiettare che Luca Caraffini e Dante Colitta si occupano di una rete che hanno contribuito a fondare (rispettivamente BravoNet e HP Vacanze Network, confluite in Geo), idem per Antonella Ferrari e G40, e per Adriano Apicella, fondatore di Welcome Travel Sud. Ma è innegabile che le Geo, Gattinoni MdV e Welcome di oggi hanno ben poco a che spartire coi progetti che i 4 ex-imprenditori, ora manager, avviarono. Secondo, chi ha fondato network importanti, che hanno fatto la storia del retail turistico italiano, oggi non gestisce più reti. Qualche nome, ben noto agli addetti ai lavori: Enrico Scotti di Buon Viaggio Network e Sestante, Mario Malerba di ITN, Giambattista Merigo di BravoNet, i fratelli Manzini e i fratelli Dal Zilio di Bluvacanze. Succede invece che chi ha fondato un proprio network, oggi ne gestisca un altro: il caso più eclatante è quello di Claudio Busca, ex HP Vacanze Network, ma anche Ezio Birondi, che ha indelebilmente segnato il percorso di Bluvacanze. Conclusione: per gestire un business complesso come una rete formata da centinaia di agenzie bisogna conoscere il mestiere, e tutti i manager citati hanno esperienza e standing adeguati. Ma quando il gioco si fa duro, ovvero entrano in partita capitali ed economie di scala, allora non c’è imprenditore che tenga. Si abbandona la creatura al proprio destino, e si va a fare il manager per qualcun altro (se sei bravo e ti scelgono). La tabella qui accanto mostra appunto posizione e precedenti di chi davvero comanda nei network italiani, nell’anno domini 2017.
Adriano Apicella traccia le linee guida del suo mandato triennale come a.d. Welcome Travel Group
Non era facile insediarsi nella posizione di a.d. di Welcome Travel Group SpA, ruolo ricoperto con mano ferma - e per 8 lunghi anni, fino ad agosto 2016 - dal predecessore Gian Paolo Vairo. Ma Adriano Apicella (42 anni, studi economici in Cattolica e management in Bocconi, fondatore nel 2004 di Welcome Travel Sud e dal 2008 responsabile Industry Relations di WTG) è un napoletano sui generis: all’eloquio fluente e all’approccio empatico unisce la concretezza derivatagli dalla pluriennale frequentazione dei comitati dei CdA del network controllato da Alpitour e Costa Crociere. Alla convention WTG di Tivoli e Lazise (gennaio/febbraio 2017) ha inaugurato il mandato destinato a scadere nel 2020: oltre a condurre il talk-show con i t.o. partner (nella foto, da sinistra verso destra: Roberto Pagliara di Nicolaus, Carlo Schiavon di Costa Crociere, Pier Ezhaya di Alpitour, Fabio Giangrande di Albatravel, Luca Battifora di Hotelplan / Turisanda e Massimo Broccoli di Veratour) e a presentare la prima linea del management (il direttore marketing Roberto Natali e il direttore rete indiretta e sviluppo Massimo Segato), Apicella ha fissato i paletti del suo mandato: “Creare un club di agenzie felici: questo il nostro obiettivo primario. Sappiamo di poter contare su 1.029 agenzie di alto profilo, che ci hanno scelto consapevolmente e ne sono ancora convinte (circa 400 sono con noi da più di dieci anni, il 60% è al terzo rinnovo triennale): non sono il risultato di “annessioni” di reti più piccole (larvata critica a competitor come Uvet o Gattinoni, cresciuti proprio grazie alle acquisizioni - ndr). Non abbiamo aree scoperte, la rete è distribuita per il 65% al nord e per il restante 35% al centro-sud, il che rappresenta bene il mercato turistico italiano. Il perimetro rimarrà costante: registriamo un turn-over pari al 3,5% annuo, le nuove affiliate pareggiano le uscite, crediamo che il peggio sia passato: dopo la crisi del 2011/2012, da circa tre anni le agenzie sono più o meno le stesse. Per il contratto di affiliazione, è confermato il meccanismo a market share introdotto nel 2006: una determinata quota delle vendite dovrà andare ad Alpitour, Costa e agli operatori top, attraverso un meccanismo di selezione che varrà anche coi vettori aerei (qui spunta fuori l’anima da Industry Relations di Apicella - ndr). Abbiamo anche eliminato un dettaglio che dava qualche mal di pancia agli agenti, ovvero le penalità che l’agenzia era tenuta a versare in caso di mancato raggiungimento degli obiettivi, sostituendole con incentivi ad hoc”. Appunto, un club di agenzie felici (anche nel portafoglio).
BestPerformer: l’incentivazione di Gattinoni per agenzie che garantisce doppia over commission
Sandro Ferrari, 48 anni, parmigiano d’origine e milanese di adozione, una carriera nelle vendite: ha vissuto la parabola dei Viaggi del Ventaglio (1998-2009), ha seguito Luca Battifora in G40 (2009-2013), ha accompagnato Antonella Ferrari (omonimi, nessuna parentela) nella fusione di G40 in Gattinoni Mondo di Vacanze, del quale oggi è responsabile vendite network. È uno degli artefici del piano di incentivazione BestPerformer, del quale ci racconta origine e contenuti. “Era l’estate del 2012 e ci arrovellavamo su come indirizzare le vendite sui TO partner. Si sa, quando si gestisce una rete di agenzie indipendenti è sempre complicato far vendere qualcosa a discapito di altro, e si finisce per lavorare con decine di fornitori. Pensammo a un piano d’incentivazione, che premiasse le agenzie che sceglievano un numero ridotto e selezionato di partner: BestPerformer nacque allora, la formula adottata oggi in Gattinoni Mondo di Vacanze ne è la naturale evoluzione”. Sono 17 i t.o. partner di BestPerformer 2016, suddivisi in 3 cluster (t.o. charter e villaggio, t.o. linea, t.o. specialisti); dei 6 specialisti, 2 sono stati inseriti per rispondere alla richiesta di prodotto Italia (Boscolo e Imperatore Travel, che si affiancano a Costa, MSC, Idee per Viaggiare e Press Tours). Ogni agenzia deve scegliere un minimo di 3 e un massimo di 8 tra i 17 t.o., e almeno uno per ogni cluster: il primo obiettivo è posto al 25% di incremento sulle vendite del 2015, il secondo a più 50%. Al raggiungimento dei target concordati l’agenzia riceve una duplice over commission: quella prevista dal singolo t.o., più quella a carico del network, a crescere dallo 0,20% in su, variabile a seconda del numero di t.o. scelti (da 3 a 8, come detto). “L’incentivo extra del network, che abbiamo introdotto nel 2015, serve a premiare le performance dell’agenzia che lavora bene con tutti i t.o. selezionati, e non solo con uno o due. Accadeva infatti che, mettiamo, un’agenzia vendesse più crociere dell’anno prima, ma perdesse quote nei viaggi organizzati e se ne accorgesse solo a fine anno. Adesso, con l’incentivazione “a corpo” e la rendicontazione mensile delle vendite, ogni agenzia sa quali prodotti e quali t.o. ha venduto a giugno, e quindi cosa e chi vendere a luglio”. Delle 750 agenzie Gattinoni Mondo di Vacanze, 450 hanno aderito a Best Performer e - a luglio 2016 - registravano una crescita del 15% delle vendite sul 2015 (più 9,2% la crescita del network). La loro collocazione geografica rispetta quella del network (69% al nord, 12% al centro, 19% al sud). “L’incentivazione è stata accolta dalla maggioranza delle agenzie “black” (una sessantina, per le quali Gattinoni provvede al pagamento centralizzato - ndr) e da molte “white” (le agenzie indipendenti - ndr). L’anno prossimo saranno senz’altro di più, anche alla luce dell’ingresso de Le Marmotte, e stiamo pensando di mettere un tetto. Il successo di BestPerformer è testimoniato da un altro dato: le vendite delle agenzie che hanno aderito crescono a doppia cifra, performance ben superiore a quella delle agenzie rimaste a guardare”.
I messaggi chiave per Uvet Travel Network, secondo Ezio Birondi
È un Ezio Birondi deciso e assertivo, ancor più del solito, quello che almanacca la platea del Biz Travel Forum (Milano, 15-16 novembre 2016), l’evento-vetrina annuale del Gruppo guidato da Luca Patanè. Ecco una summa del pensiero del presidente Last Minute Tour, che rappresenta il vertice, condiviso con l’a.d. Piergiulio Donzelli, della nuova divisione leisure Uvet Travel Network. “O è business tutti i giorni o non è business mai. Quanto tempo perdiamo nell’ottenere risposte dai nostri partner? Esigiamo trasparenza: un ‘no’ subito è meglio di un ‘si’ tra sei mesi”. “Non c’è business senza fiducia da parte del cliente: quando entra in una delle nostre agenzie, la domanda inespressa è ‘Dimmi qualcosa che non so, fammi sapere qualcosa che non trovo sul web!’. Perché è la competenza che crea reale valore aggiunto e distingue dalla concorrenza. Competenza che genera identità, quindi reputazione, e torniamo al concetto iniziale: fiducia”. “Parliamo di prodotto: non vi vengo a parlare delle nette che tutti hanno o di ‘cataloghi di cataloghi’, visto che la fase negoziale fine a se stessa è sterile. I contratti valgono 15 giorni all’anno: il resto è fatto da offerte, last-minute e lavoro quotidiano. Con i t.o., almeno quelli presenti oggi (Nicolaus, Eden Viaggi, Veratour e Quality Group - ndr), registriamo le stesse esigenze e parliamo la stessa lingua, non è scontato. Certo, un po’ di stanchezza nel rapporto tra produzione e distribuzione esiste: quanto tempo abbiamo perso in difesa di certe posizioni, a rimbalzare il rischio del business tra agenzia e t.o.?”. “Un’esortazione per il futuro? Appunto, o è business tutti i giorni o non è business mai.”
Network indipendenti e network integrati verticalmente: l’un contro l’altro armati
Due sono i modelli di business sopravvissuti al declino dei network (che erano 121 nel 2010, oggi meno della metà): network indipendenti, oppure reti integrate verticalmente con un tour operator / crocerista. Ai primi possiamo ricondurre Uvet Club Viaggi e Gattinoni Mondo di Vacanze; alle seconde Geo Travel Network (91% Alpitour e Costa Crociere), Welcome Travel (100% Alpitour e Costa Crociere) e Bluvacanze (100% MSC). Cinque macro-aggregazioni che controllano 6.000 agenzie, una più una meno, sul totale di 8.500 che vendono leisure in Italia: ma soprattutto, che dominano in aree strategiche, come la Lombardia, il Triveneto e il Lazio. Gli altri (il gruppo d’acquisto Fespit, Marsupio e Achille Lauro NeTravel; la rete delle Coop Robintur; network più piccoli come GiraMondo o Le Marmotte) sono spinti alla periferia del mercato e devono difendere le proprie agenzie dall’assalto dei cinque. I quali si combattono a colpi di acquisizioni: Gattinoni ha inglobato 100 agenzie One! Travel Network; Uvet si è presa le 500 di Open Travel Network; Blunet / Bluvacanze ha creato una “casa comune” con le 280 di Primarete, Mister Holidays e Travelbuy. Altre ne seguiranno, visto che Franco Gattinoni ha dichiarato di puntare a 1000 agenzie, entro il 2018, e Luca Patanè a 2.200 entro l’anno. Ma, numeri a parte, sono due filosofie che si scontrano. Franco Gattinoni rivendica: “Ognuno deve fare bene il proprio lavoro. Non credo a una verticalizzazione tra produzione e distribuzione, solo chi è indipendente può selezionare i fornitori in base alle esigenze delle agenzie, non a logiche subordinate”.Domenico Pellegrino, managing director di Blunet replica: “È semplicistico parlare di contrapposizione, perché le scelte strategiche sui t.o. selezionati le fanno i singoli network, piuttosto che i loro azionisti”. Mettiamola così. Franco Gattinoni ha titolo a difendere l’indipendenza del suo network (non mi si venga a dire che Hotelplan gioca un ruolo strategico in Gattinoni, casomai il contrario), perché nasce come agente di viaggi e pone le agenzie (di proprietà e affiliate) al centro del proprio business. Bluvacanze, come Geo e Welcome, non possono ignorare il fatto che i rispettivi azionisti hanno, come obiettivo primario, vendere le loro crociere e i loro pacchetti. Ne consegue, quindi, che la posizione di Domenico Pellegrino deve contemperare le esigenze di Carlo Schiavon, sales & marketing director di Costa Crociere, con quelle di Leonardo Massa, country manager Italy di MSC Crociere. Che non sono, evidentemente, le stesse.
“Nella foto in alto, da sinistra a destra e dall’alto verso il basso: Luca Caraffini, Dante Colitta, Luca Patanè, Gianpaolo Vairo, Franco Gattinoni, Alberto Peroglio Longhin”
Sandro Ferrari, 48 anni, parmigiano d’origine e milanese di adozione, una carriera nelle vendite: ha vissuto la parabola dei Viaggi del Ventaglio (1998-2009), ha seguito Luca Battifora in G40 (2009-2013), ha accompagnato Antonella Ferrari (omonimi, nessuna parentela) nella fusione di G40 in Gattinoni Mondo di Vacanze, del quale oggi è responsabile vendite network. È uno degli artefici del piano di incentivazione BestPerformer, del quale ci racconta origine e contenuti. “Era l’estate del 2012 e ci arrovellavamo su come indirizzare le vendite sui TO partner. Si sa, quando si gestisce una rete di agenzie indipendenti è sempre complicato far vendere qualcosa a discapito di altro, e si finisce per lavorare con decine di fornitori. Pensammo a un piano d’incentivazione, che premiasse le agenzie che sceglievano un numero ridotto e selezionato di partner: BestPerformer nacque allora, la formula adottata oggi in Gattinoni Mondo di Vacanze ne è la naturale evoluzione”. Sono 17 i t.o. partner di BestPerformer 2016, suddivisi in 3 cluster (t.o. charter e villaggio, t.o. linea, t.o. specialisti); dei 6 specialisti, 2 sono stati inseriti per rispondere alla richiesta di prodotto Italia (Boscolo e Imperatore Travel, che si affiancano a Costa, MSC, Idee per Viaggiare e Press Tours). Ogni agenzia deve scegliere un minimo di 3 e un massimo di 8 tra i 17 t.o., e almeno uno per ogni cluster: il primo obiettivo è posto al 25% di incremento sulle vendite del 2015, il secondo a più 50%. Al raggiungimento dei target concordati l’agenzia riceve una duplice over commission: quella prevista dal singolo t.o., più quella a carico del network, a crescere dallo 0,20% in su, variabile a seconda del numero di t.o. scelti (da 3 a 8, come detto). “L’incentivo extra del network, che abbiamo introdotto nel 2015, serve a premiare le performance dell’agenzia che lavora bene con tutti i t.o. selezionati, e non solo con uno o due. Accadeva infatti che, mettiamo, un’agenzia vendesse più crociere dell’anno prima, ma perdesse quote nei viaggi organizzati e se ne accorgesse solo a fine anno. Adesso, con l’incentivazione “a corpo” e la rendicontazione mensile delle vendite, ogni agenzia sa quali prodotti e quali t.o. ha venduto a giugno, e quindi cosa e chi vendere a luglio”. Delle 750 agenzie Gattinoni Mondo di Vacanze, 450 hanno aderito a Best Performer e - a luglio 2016 - registravano una crescita del 15% delle vendite sul 2015 (più 9,2% la crescita del network). La loro collocazione geografica rispetta quella del network (69% al nord, 12% al centro, 19% al sud). “L’incentivazione è stata accolta dalla maggioranza delle agenzie “black” (una sessantina, per le quali Gattinoni provvede al pagamento centralizzato - ndr) e da molte “white” (le agenzie indipendenti - ndr). L’anno prossimo saranno senz’altro di più, anche alla luce dell’ingresso de Le Marmotte, e stiamo pensando di mettere un tetto. Il successo di BestPerformer è testimoniato da un altro dato: le vendite delle agenzie che hanno aderito crescono a doppia cifra, performance ben superiore a quella delle agenzie rimaste a guardare”.
È un Ezio Birondi deciso e assertivo, ancor più del solito, quello che almanacca la platea del Biz Travel Forum (Milano, 15-16 novembre 2016), l’evento-vetrina annuale del Gruppo guidato da Luca Patanè. Ecco una summa del pensiero del presidente Last Minute Tour, che rappresenta il vertice, condiviso con l’a.d. Piergiulio Donzelli, della 
