Eventi: grande business in crescita, altro che MICE
Una volta c'era il MICE Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, ovvero “riunioni, viaggi incentive, conferenze ed esposizioni”: sugli incentive tours le agenzie di viaggi ci hanno campato per anni, partecipandovi (invitate da t.o., compagnie aeree e destinazioni) e organizzandoli (per le aziende clienti). Oggi gli incentive sono in declino e al loro posto stanno letteralmente esplodendo gli eventi, che hanno reso obsoleto il MICE. Chi l'ha detto? Un'autorità del settore, ovvero Franco Gattinoni, che non a caso ha appena riorganizzato l'azienda in tre divisioni, una delle quali si chiama "Events" (il MICE non c'è più) con tanto di managing director, director of operations e novanta (90) persone dedicate. Ecco cosa ho capito sugli eventi, quando ho chiesto lumi al team Gattinoni e a Francesco De Salvo che in L'Oréal - azienda leader mondiale nel settore bellezza & cosmetici - si occupa di fare le gare per scegliere le agenzie di comunicazione: 1. Gli incentive tour stanno passando di moda - È un fenomeno successivo alla pandemia, quando viaggiare - soprattutto in certe destinazioni - era difficile, se non impossibile. Portare un battaglione di parrucchiere a Bali, per dire, era - ed è - diventato complicato. In più i costi (compagnie aeree, servizi in loco) sono sensibilmente aumentati. Infine - vogliamo dirla tutta? - i mitici "viaggi premio" han stancato: in Mar Rosso, in Kenya o a New York, più o meno ci siamo stati tutti, e alla fine la trafila è sempre quella: pullman in gruppo / cena di gala con discorsi celebrativi / selfie a raffica e sui social tanti "Come siamo stati bene! Che bella azienda che ci ha invitato!". Il tutto costa pure un botto di soldi. Insomma, anche no. 2. Tutti vogliamo essere protagonisti e avere l'esclusiva - I social (FB per noi boomer, Instagram e TikTok per i giovani) hanno permesso a tutti di "essere famosi per 15 minuti" (Andy Wharol, 1968), quindi perché intrupparsi in pullman e finire in un anonimo selfie in mezzo alla massa? Gli eventi permettono di far sentire ognuno protagonista ("Vuoi provare la Ferrari dell'ultimo 007? Ti portiamo sul Como Lake e te la facciamo guidare!") e di accedere a luoghi interdetti ad altri. "Per l'evento Fineco Bank a Napoli" racconta Franco Gattinoni "Abbiamo avuto il permesso di accedere ad aree mai concesse ad altri prima di noi, dalla proprietà pubblica. Gli ospiti del committente hanno goduto di una première assoluta". Uno vale uno, ma in un altro senso. 3. Wow effect e ospiti VIP costano troppo e non rendono - Fuochi d'artificio che illuminano a giorno il sea-front di Hurghada. Mahmood e Giorgia in duetto al teatro del mega-resort ai Caraibi. La Ferragni che prende 300.000 euro per presenziare a una sfilata di moda (questo non è un evento, ma rende l'idea sulle cifre che giravano, prima dell'affaire Balocco…). Tutto troppo costoso e - alla fine - come si misura il ritorno? Oggi si vola più basso (la sostenibilità sta entrando anche negli eventi, vedrete…) e gli ospiti devono essere coerenti con l'evento e gli obiettivi del committente: quindi i Momix per l'evento di una banca all'Opera di Roma, Stefano Massini per la celebrazione di Pirandello al Teatro Greco di Taormina, Alessandro Barbero o Edoardo Prati (se non sai chi è Prati, sei un boomer…) per celebrare i 100 anni di storia di una casa editrice. Coerenza e understatement, le nuove parole chiave. Conclusione: fate l'amore (ovvero gli eventi), non fate la guerra (ovvero il MICE).
Quando turismo di massa significa crassa ignoranza di storia e geografia
“Di milioni di turisti stranieri che visitano le perle della Liguria quelli che fanno domande - dal bizzarro all’assurdo al letteralmente imbarazzante - sono una minima parte. Ma si sentono spesso e specie da certe nazionalità, in particolare dagli americani. Infatti tra le guide turistiche della Liguria è una gara quotidiana ad aggiornare il ‘bestiario dei turisti’, un elenco che circola sulle chat” e certifica che storia e geografia sono - ormai - patrimonio di pochi. Ci limitiamo al virgolettato delle guide e a una (amara) riflessione finale. “C’è chi scende dalla nave da crociera in piazzetta a Portofino e chiede se siamo a Positano (in effetti i nomi sono simili - ndr) e quando li portiamo a Portovenere, per tutti è sempre Portofino. Una cosa che poi mi fa impazzire, letteralmente, è quando chiedono se le Cinque Terre sono isole: ma come possono esserlo, se ci siamo arrivati in treno da La Spezia?! E molti chiedono se siamo “in Toscana” e “sull’oceano Atlantico”, ignorando il Mediterraneo e la Liguria...” “Non sapete quanti, passando da Santa Margherita, chiedono di fermarsi per provare ‘la grande pizza che è nata qui: la Margherita’... Altra domanda ricorrente: se il pinot grigio ‘Santa Margherita’ sia prodotto a Santa, perché negli USA questa marca di vino dev’essere popolarissima e tutti ne vogliono bere un calice. Quanti poi chiedono di assaggiare lo ‘Spritz locale’ al posto del nostro ‘Sciacchetrà’: la risposta è nei social, perché mi mostrano una foto su Instagram nella quale si vedono due bicchieri arancioni con lo sfondo delle Cinque Terre, quindi per loro è un prodotto locale”. “Io ho quasi litigato con una turista asiatica che sosteneva non fossimo a Manarola perché i colori degli edifici che conosceva lei, per un’immagine fotoshoppata sui social, non corrispondeva alla realtà. Quando le ho mostrato che la forma delle case era identica ma cambiavano i colori, mi ha chiesto se c’è stato uno tsunami che ha cambiato tutto. Non voleva accettare che fosse quella dei social l’immagine errata. Un altro turista, questo di Hong Kong, mi ha chiesto se Manarola si chiama così per la Motorola”. E via di strafalcione in strafalcione: nell’Acquario di Genova ci sono anche le balene? In città si possono visitare i luoghi di ritrovo della mafia? Il galeone dei pirati al Porto Antico è la caravella originale con la quale Colombo ha scoperto l’America? E sempre Colombo (sono americani, quindi interessati al tema - ndr) ha navigato con Garibaldi, visto che erano entrambi di Genova? (Amara) conclusione: il 2024 sarà l’anno di maggior successo nella storia del turismo italiano: stranieri a frotte stanno invadendo la Liguria e l’Italia tutta. Ma a che serve essere un Paese di santi, poeti e navigatori se poi tutto si riduce allo Spritz e alla pizza Margherita?
Viaggi e vacanze nel carrello della spesa? Per nulla facile, ecco perché
Mi permetto di esprimere qualche dubbio sull’efficacia dell’operazione. Faccio una premessa ed espongo le mie ragioni. I clienti dei supermercati (cioè noi, quando facciamo la spesa alla Coop o alla Conad, al Lidl o in Unieuro) hanno sempre ingolosito chi vende servizi, ovvero prodotti non a scaffale. Siamo decine di milioni, siamo fidelizzati (chi non ha in portafoglio una Fidaty di Esselunga, una carta SocioCoop o una card SpesAmica di Carrefour?) e quindi disposti a spendere: operatori telefonici e assicuratori, per esempio, ci provano da sempre. Anche viaggi e vacanze – prodotto non a scaffale per eccellenza - sono da sempre venduti nei supermercati. L’esempio forse più noto è quello di Robintur, la rete di agenzie di viaggi cedute l’anno scorso da Coop Alleanza 3.0 al Gruppo Gattinoni. Ma tutte le catene della gdo hanno un’agenzia di viaggi di riferimento. Esterna, cioè non di proprietà del retailer: Eurotours Italia Srl di Sommacampagna (VR) per Esselunga; Ignas Tours SpA di Egna (BZ) per Famila del Gruppo Selex; recentemente Carrefour ha firmato una partnership con Bluvacanze. Oppure si dotano di un’agenzia “interna”: era il caso di Coop con Robintur e Coop Viaggi, ma anche di Eurospin con Eurospin New Business Srl di S. Martino Buonalbergo (VR) e anche di Viaggi Conad, la cui licenza è in capo alla Thruexperience Srl di Valdobbiadene (TV). Chissà perché chi vende viaggi nei supermercati gravita spesso tra Trentino e Veneto... Nessuna delle agenzie citate è in cima alle vendite di pacchetti dei maggiori t.o. o di crociere di Costa o MSC Crociere, eppure di potenziali clienti non ne hanno migliaia, ma milioni. Per tre semplici motivi, a mio - ovviamente sindacabilissimo - giudizio: 1. Fare la spesa è una cosa, comprare una vacanza è un’altra. Il carrello si riempie con 100, massimo 150 euro (sempre che non si esca con un cartone di Moet & Chandon), quindi la predisposizione che abbiamo a spendere è quella lì. Una vacanza costa da 10 a 30 volte di più, e il processo di acquisto è completamente diverso. Non esiste l’acquisto d’impulso, che pure nella gdo è stato sperimentato: ricordate l’invasione delle smart-box di viaggi, anni fa? Quelle che propongono “esperienze” da 100 o 200 euro: sembrava dovessero cancellare le agenzie tradizionali, invece oggi occupano una piccola nicchia di mercato (che comunque in agenzia non ci va). Una vacanza è un acquisto ponderato, da fare con calma e con qualcosa (un catalogo, un tablet, uno smartphone) in mano. 2. Non ci fidiamo abbastanza delle marche della gdo (per comprare viaggi). Intendiamoci, Esselunga o Coop o Conad non sono love-mark, ovvero “marchi che suscitano un forte legame emotivo con i consumatori, al di là della qualità o del prezzo del prodotto o del servizio” (tipo Coca-Cola o BMW, per dire) però meritano tutta la nostra fiducia, visto che mettiamo nel carrello quello che loro hanno comprato per noi. Non a caso, la quota di prodotti “private label” (ovvero a marchio Conad o Coop) cresce rispetto a quelli di marca: “Se questo prosciutto cotto è marcato Conad magari è meglio – e costa pure meno – di quello promosso all’epoca da Mike Bongiorno”. Una crociera da comprare al Lidl o un viaggio di nozze in Unieuro, però, sono un’altra cosa. Quelli preferiamo acquistarli da qualcuno (pure Booking.com, vabbè) che ci convince di più. 3. Alla fine l’unica cosa che conta è il prezzo. I margini della gdo sono risicatissimi, come è tipico delle filiere lunghe (ovvero di quelle dove il prodotto, per arrivare da chi lo produce a chi lo vende, subisce molti passaggi). Nel 2022 l’Osservatorio sulla Gdo di Mediobanca certificava un valore del 1,4%, in calo rispetto al 2,4% del 2021 e con prospettive ancora peggiori – causa inflazione – per il 2023. Quando compriamo con la formula 3x2 capita di acquistare prodotti sotto prezzo, ovvero quelli dove il retailer – pur di vendere – ci rimette. Come fa a stare in piedi un business con margini così ridotti? Solo con la quantità, coi numeri, perché la spesa la facciamo tutti i giorni: detersivo e dentifrici, pasta e burro si compreranno sempre, con o senza Covid, prima e dopo le guerre. Siccome i viaggi sottocosto non esistono e una crociera costa almeno quanto tre o quattro pranzi di Natale, i numeri non sono dalla nostra parte. Perché se l’unica variabile che resta è il prezzo, allora tanto vale aspettare che torni il mai dimenticato Mar Rosso a € 399 tutto incluso. In supermercato, o in agenzia, o su Google, non fa differenza.
Network e agenzie: facciamo (finalmente) un po’ d’ordine coi numeri
5.650 le agenzie attive in Italia. Numero sul quale concordano l’annuario edito da una nota testata editoriale romana e il direttore vendite e network di una nota compagnia di crociere, fonti entrambi affidabili. 5.650 codici aperti, ovvero agenzie che vendono pacchetti al consumatore finale e hanno un negozio fisico: non ricettivisti, non stagionali, non agenti di viaggi da casa, non OLTA (aggiungo io). Ovvio che 5.650 codici significa che i p.v. aperti al pubblico sono di più, ma quanti boh. Comunque: erano 6.500 prima del Covid, negli ultimi due anni ha chiuso un migliaio di agenzie, il 15% del totale. Sinceramente? Poteva andare peggio, per come si erano messe le cose esattamente quattro anni fa. Il numero crollato è quello dei dipendenti, visto che molte agenzie - per sopravvivere - hanno licenziato tutti e il titolare è tornato al banco. Quanti? Non si sa. 4 le macro-aggregazioni superstiti. Welcome Travel Group, Gattinoni Mondo di Vacanze / MyNetwork, Bluvacanze / Blunet e Uvet Travel System. Non ripeterò cosa siano le macro-aggregazioni, perché lo scrivo dal 2013, ma chi sa di retail conosce la differenza tra i brand citati e - per dire - Giramondo Viaggi di Verona (che esiste ancora, da 45 anni, onore alla famiglia Armellini). Erano 6 nel 2019, ma solo perché Geo Travel Network è finito in Welcome e Robintur in Gattinoni. Sono tante o sono poche? Beh, è il pesce grosso che ha mangiato il pesce piccolo… Quante agenzie “cubano” ciascuna, a marzo 2024? La fonte sono le reti stesse, quindi prendete i numeri col beneficio d’inventario: Welcome 2.450, Gattinoni 1.520, Bluvacanze 900, Uvet 400: totale 5.270. Totale che NON torna, leggi sotto. 10 i network medio-piccoli. Quante le reti che NON sono macro-aggregazioni? Una dozzina, più o meno, perché appaiono, scompaiono, si fondono tra loro… Ecco il mio personalissimo cartellino: MRH Group (ex Mister Holiday, proprietà Volonline); Nuove Vacanze di Corrado Lupo Via con Noi di Beppe Ambrosino e Primarete Network di Ivano Zilio (che però vanno contate in Blunet); Agenzia per Amica di Achille Lauro; Frigerio Viaggi Network della famiglia Frigerio; Travelpro frutto della fusione di Travelbuy di Alfredo Vassalluzzo e Si Travel Network di Simone Aggio; VeryNet di Maurizio Bosia; Enjoynet di Andrea Cani e Giorgio Zuccati, Infovacanze di Roberto Agirmo e infine la storica Giramondo Viaggi. Se ne sto dimenticando qualcuna, chiedo venia. Quante agenzie in totale? E chi lo sa… Facciamo meno di 1.000, anche se Achille Lauro, da solo ne affilia 350. Tra 4.000 e 4.500 le agenzie affiliate a un network (?). Stesse fonti del primo punto, però questo è l’unico numero che NON torna. Sommando le 5.270 dei Fab 4 e le 1000 degli altri fanno oltre 6.000, ovvero più delle agenzie sul mercato. Perché? Ve lo dico io: succede che un p.v. risulti affiliato a due reti diverse, magari una è quella di prima (che non vuole mollarlo) e l’altra è quella con la quale ha firmato il nuovo contratto. E poi perché (anche quando l’agenzia è chiusa, oppure è indecisa se farlo…) il network la lascia in elenco, visto che da t.o. e partner è meglio andare con un p.v. in più, piuttosto che con uno in meno. E infine perché a ogni codice può corrispondere uno, due o dieci punti vendita (chi lo sa?) e poi ci sono pure gli agenti di viaggi da casa (con agenzia). Conclusione: con questi numeri, network e agenzie stanno meglio di quanto molti profeti di sventura blateravano, solo qualche anno fa. Alla faccia di internet. P.S. in quei tre faldoni della foto, nella mia libreria, c’è tutta la storia di trent’anni di networking turistico italiano.
Riflessioni su ascesa e declino dei network di agenzie
Aggiungo che il picco di reti attive in Italia era stato raggiuto due anni prima (121 network, nel 2010) e che quello delle agenzie operative sarebbe stato raggiunto a fine 2012 (12.500, ma su questa cifra non ci siamo mai messi d’accordo). Basterebbero questi numeri per comprendere la rivoluzione che il retail turistico italiano ha vissuto in questi 11 anni. Ecco qualche riflessione dettata da 25 anni di esperienza nel settore: 1. Le macro-aggregazioni hanno vinto, anzi stravinto. Ero stato facile profeta, quando nel 2013 teorizzavo il concetto: “Sono macro-aggregazioni i network di cospicue dimensioni (da circa 300 p.v. in su) che erogano servizi alle agenzie affiliate (di proprietà o indipendenti), ma talvolta anche a quelle contrattualizzate da reti più piccole (a loro volta indipendenti o controllate in tutto o in parte). Opera come una centrale di acquisto, negoziando coi fornitori (compagnie aeree, GDS, supplier vari) e talvolta è integrato a monte (ovvero un t.o. o un fornitore ne detiene la maggioranza del capitale e, in tutto o in parte, il controllo)”. Integrato a monte, all’epoca, era solo Welcome, Bluvacanze sarebbe stata acquisita da MSC Holding due anni dopo. Oggi dominano Welcome Travel Group, Gattinoni Mondo di Vacanze/MyNetwork, Bluvacanze e Uvet (quest’ultima arrancando un po’). 2. Pesce grande mangia pesce piccolo. Facile profezia anche questa, con una - eclatante - eccezione: sarebbe stato Gattinoni, all’epoca molto più piccolo, a comprare G40 Mondo di Vacanze (il nome del network arriva da lì), Robintur, Marsupio Group e Fespit (quest’ultimo fuori dalla top ten) per un totale - nel 2012 - di 1.458 agenzie. Regola invece applicata da Welcome con Geo e da Uvet con ITN, Open Travel Network e Travel Co. Le economie di scala, soprattutto in tempi di crisi, prevalgono sempre. 3. Quando il fondatore abbandona, il suo progetto perde di slancio. Vale per tutti i settori, industriali e non: quando colui che ha fondato l’impresa se ne va, o viene estromesso, difficilmente il business rimane in piedi. Anche qui con un’eccezione, perché la Bluvacanze di MSC Holding è oggi più strutturata e solida di quanto fosse ai tempi dei fondatori Manzini e Dal Zilio. Vale invece per Michele Di Stasio di Open Travel Network, Corrado Ceriani e Maurizio Bosia di Travel Co., Mario Malerba (oggi con qualche rimpianto...) di ITN, Marsupio Group di Paolo Babbini e Caravita padre e figlio; infine - andando più indietro - per Enrico Scotti e Adriano Biella di Buon Viaggio Network. Con Buon Viaggio Network si completa il cerchio, perché si fa partire dalla sua fondazione, nel 1990, l’era dei network di agenzie in Italia. Sono passati più di trent’anni.
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