Perché - nel 2024 - è ancora utile andare alle fiere di settore
Le fiere del turismo, soprattutto lato b2b, funzionano eccome, in Italia e all’estero. Ecco quattro parole-chiave grazie alle quali vale la pena andarci, a Rimini, a Londra, a Berlino, a Madrid e altrove: 1. Relazione - Premesso che affari in fiera non se ne fanno più e che i contratti, quelli pesanti, si firmano altrove, il valore aggiunto è dato dalle relazioni. Perché non esiste altro luogo dove Leonardo Massa e Stefano Pompili, Giuseppe Pagliara ed Emiliana Limosani sono tutti lì, a due passi l’uno dall’altro, e due chiacchiere le scambiano con chiunque. Idem le loro prime e seconde linee, che finalmente hanno un volto e una voce, per gli agenti di viaggi. Siamo tutti ossessionati dal telefonino, distratti dai social, annoiati dalle call: ergo, non c’è nulla di meglio che uno scambio di saluti e una stretta di mano, per promuovere un villaggio, una destinazione, un Paese. 2. Informazione - In quale altro contesto girano così tante e così variegate informazioni?! Pur leggendo tutta la stampa di settore, i siti di viaggi, le newsletter ecc. sarebbe impossibile star dietro a tutto. Sei un consulente di viaggi e stai organizzando due gruppi, uno per l’Emilia-Romagna e l’altro per la Slovenia? In un’ora o due, parlando con degli umani (e non con un chatbot o una segreteria…) puoi diventare esperto di quelle destinazioni, che neanche se ti mangi tutta Wikipedia. 3. Formazione - È il solito mantra, da sempre: formazione, formazione, formazione. Senza non si va da nessuna parte. Vabbè, anche se ho conosciuto agenti che i programmi di viaggi li fanno ancora a mano, li quotano a mente e poi li vendono a peso d’oro. Comunque, in fiera il programma di seminari e sessioni di lavoro è sempre imponente e - se riesci a svicolarti dall’abbraccio mortale dei saluti da corridoio - di cose nuove e interessanti se ne trovano sempre. Quest’anno, su qualunque palco, se non pronunciavi la parola magica “intelligenza artificiale” non ti si filava nessuno, ma passerà anche questa. Basta che non faccia la fine delle parole magiche del passato: blockchain e NFT, virtual reality e metaverso, big data e altri insulsi americanismi del genere. 4. L’aria che tira - Ohibò, non è una parola chiave, ma esprime il concetto. Andare in fiera serve a capire cosa sta succedendo veramente, cosa c’è dietro quel velo fatto di comunicati stampa, parole magiche (vedi sopra) e soprattutto di “Tutto va bene, madama la marchesa” (che espressione da boomer, mi dovrei dissare da solo…). Tre esempi: A - Il ministro saldamente al comando - Daniela Santanchè, che preferisce essere appellata “il ministro”, ha inaugurato la manifestazione in pompa magna, Main Hall straboccante e autorità in prima fila, come si vede in fotogallery.A giudicare dalla tranquillità con la quale si è rivolta alla platea e dalla precisione con la quale ha riportato numeri e prospettive del turismo italiano, non pare molto toccata dalle vicende extra-professionali sulle quali i media ricamano da mesi. B. - Blogger, influencer, content creator sono passati di moda. Sarà (anche) per le nefaste conseguenze del pandoro Ferragni, ma quei profili che avevano imperversato per anni (al TTG c’era un’area blogger dedicata, in edizioni recenti) e almanaccato platee di preoccupati agenti di viaggi che il futuro sarebbe stato di influencer, ambassador e content creator, ecco, di questi se ne sono visti pochi. Hanno sicuramente il loro peso, soprattutto su Millennials e Gen Z, ma non hanno fatto (ancora) la rivoluzione. C. - Destinazioni in seria difficoltà, oggi e domani. Premesso che i numeri in generale sono buoni (che la provvidenza continui a mandarci turisti americani a vagonate) non tutte le destinazioni corrono, anzi, qualcuna rallenta proprio: Israele e Libano in guerra, Giordania affossata, Oman, Qatar ed Emirati in difficoltà, Saudi Arabia ancora di nicchia e - soprattutto - Mar Rosso sotto del 30% rispetto a un anno fa. Fortuna che Danilo Curzi di Idee per Viaggiare, come gli viene reso merito, dice le cose come stanno.
Perché l’Italia è - e ancor più sarà, in futuro - il regno del turismo di lusso
E infine il dato che giustifica la montagna di soldi che catene internazionali, fondi e banche stanno riversando sulla nostra hôtellerie di alta gamma: in un 5 stelle ogni camera genera un ricavo annuo pari a 144.000 euro e un EBITDA del 24,4%; 144.000 euro di media, perché un quarto dei luxury hotel produce 200.000 euro di ricavi (a camera!) e al top dei top - l’Aman sul Canal Grande di Venezia - ogni camera genera 800.000 euro. Sapete qual è il ricavo medio annuo per camera di uno dei 15.000 hotel 3 stelle italiani? 25.000 euro, se va bene. Lampante, quindi, l’interesse che questo ricchissimo ed esclusivissimo comparto ha generato, negli ultimi anni. Grazie alla milanese Luxury Hospitality Conference, organizzata da Teamwork di Rimini, mi sono convinto che l’Italia sia il vero, unico regno del turismo di altissimo livello. Nel mondo. Ecco 5 semplici ragioni, espresse non da un esperto di hôtellerie, ma del mercato turistico. 1. Il lusso è bellezza - Quello che rende unico il soggiorno a Roma o a Firenze, a Capri o a Venezia, è la bellezza che circonda, attrae, cattura l’ospite. Brunelleschi e Michelangelo, i Faraglioni e il Ponte di Rialto, Uffizi e San Pietro non hanno eguali nel mondo e non sono replicabili altrove. Chi spende 1.000, 3.000 e più euro a notte non paga solo una suite con vista magnifica e arredi da rivista, ma la possibilità di essere immerso in questa grande bellezza. Non è la stessa cosa a Bali o a Montecarlo. 2. Il lusso è architettura e design - Antonio Citterio e Patricia Viel hanno progettato tutti i Bulgari Hotels, compreso il recente Bulgari Rome. Il Sereno Hotel sul Como Lake e il Six Senses di Roma sono opera di Patricia Urquiola, archistar iberica ma italiana di adozione. Emiliano Salci e Britt Moran hanno appena disegnato livrea e arredi interni del leggendario treno Orient Express, ribattezzato La dolce vita e frutto della collaborazione tra la francese Accor e l’italiana Arsenale SpA. Oggetti di puro design prodotti da Alessi e Kartell, disegnati da Gio’ Ponti ed Ettore Sottsass si trovano nei luxury hotel (e nei musei di contemporary art) di tutto il mondo. Ma l’Arco di Flos e la Tolomeo di Artemide hanno senso solo a Milano o a Venezia, non a New York o a Singapore. 3. Il lusso è a misura d’uomo, quindi small - Bulgari Hotel Milano: 58 camere. Mandarin Oriental sul Como Lake, 75 camere. Sempre lì, l'albergo migliore del mondo secondo la lista 2024 del The World's 50 Best Hotels, il Passalacqua Hotel: 24 camere. San Pietro a Positano: 55 camere. Sempre a Positano, Le Sirenuse: 58 camere. Borgo Sant’Andrea, Amalfi: 52 camere. Hotel recentemente aperti (Mandarin e Passalacqua) e storici come a Milano o sulla costiera amalfitana accolgono poche decine di ospiti. Perché il lusso è anche nuotare da soli in una piscina a sfioro o consumare la cena con in sottofondo il rumore del mare e non le chiacchiere dei vicini di tavolo. Non è la regola, ovviamente (il Verdura Resort di Sciacca ha 203 camere, il nuovo Bulgari a Roma 114), ma la tendenza da noi è questa: poche camere, pochi ospiti, servizio personalizzato e di altissimo livello. 4. Il lusso è passione e coinvolgimento - Il personale gioca un ruolo essenziale nel successo di un hotel: a qualsiasi livello, dalla governante al general manager. Ma nel segmento lusso ancor di più, perché nulla può essere lasciato al caso e l’ospite si attende un trattamento e una cura assolutamente unici. Non a caso, il mitico San Pietro di Positano ha 198 dipendenti per 55 camere. Quindi gentilezza, savoir-faire ed empatia non sono doti accessorie, ma imprescindibili. Chi meglio di noi italiani è capace di declinarle al meglio, nel mondo? E non mi parlate della nota cortesia orientale, perché sappiamo tutti cosa c’è - spesso - dietro quei sorrisi a raffica... 5. Il lusso è esperienza - “Noi non vendiamo camere, noi vediamo esperienze: corsi di italiano, classi di giardinaggio, lezioni di calligrafia. Quando raccogliamo le olive per fare l’olio, direttamente dagli ulivi della nostra tenuta, gli ospiti sono invitati e coinvolti”. Chi l’ha detto? Il titolare di un B&B o di agriturismo del casentino? No, il GM di un Belmond Hotel da 1.550 euro a notte… Perché non è più tempo dell’enclave di lusso isolata dal contesto esterno, dell’ospite che trascorre il suo tempo tra suite presidenziale, ristorante stellato e spa stellata pure quella. Il contatto, la conoscenza, l’immersione nella realtà locale sono parte integrante della vacanza esclusiva. Fare il pesto col basilico profumato o impastare gli scialatielli ha senso a Camogli o ad Amalfi. Non altrove. P.S. Per i profeti dell’Intelligenza Artificiale, che imperversano anche nel luxury: vi sfido a far scrivere un pezzo del genere a ChatGPT.
Eventi: grande business in crescita, altro che MICE
Una volta c'era il MICE Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, ovvero “riunioni, viaggi incentive, conferenze ed esposizioni”: sugli incentive tours le agenzie di viaggi ci hanno campato per anni, partecipandovi (invitate da t.o., compagnie aeree e destinazioni) e organizzandoli (per le aziende clienti). Oggi gli incentive sono in declino e al loro posto stanno letteralmente esplodendo gli eventi, che hanno reso obsoleto il MICE. Chi l'ha detto? Un'autorità del settore, ovvero Franco Gattinoni, che non a caso ha appena riorganizzato l'azienda in tre divisioni, una delle quali si chiama "Events" (il MICE non c'è più) con tanto di managing director, director of operations e novanta (90) persone dedicate. Ecco cosa ho capito sugli eventi, quando ho chiesto lumi al team Gattinoni e a Francesco De Salvo che in L'Oréal - azienda leader mondiale nel settore bellezza & cosmetici - si occupa di fare le gare per scegliere le agenzie di comunicazione: 1. Gli incentive tour stanno passando di moda - È un fenomeno successivo alla pandemia, quando viaggiare - soprattutto in certe destinazioni - era difficile, se non impossibile. Portare un battaglione di parrucchiere a Bali, per dire, era - ed è - diventato complicato. In più i costi (compagnie aeree, servizi in loco) sono sensibilmente aumentati. Infine - vogliamo dirla tutta? - i mitici "viaggi premio" han stancato: in Mar Rosso, in Kenya o a New York, più o meno ci siamo stati tutti, e alla fine la trafila è sempre quella: pullman in gruppo / cena di gala con discorsi celebrativi / selfie a raffica e sui social tanti "Come siamo stati bene! Che bella azienda che ci ha invitato!". Il tutto costa pure un botto di soldi. Insomma, anche no. 2. Tutti vogliamo essere protagonisti e avere l'esclusiva - I social (FB per noi boomer, Instagram e TikTok per i giovani) hanno permesso a tutti di "essere famosi per 15 minuti" (Andy Wharol, 1968), quindi perché intrupparsi in pullman e finire in un anonimo selfie in mezzo alla massa? Gli eventi permettono di far sentire ognuno protagonista ("Vuoi provare la Ferrari dell'ultimo 007? Ti portiamo sul Como Lake e te la facciamo guidare!") e di accedere a luoghi interdetti ad altri. "Per l'evento Fineco Bank a Napoli" racconta Franco Gattinoni "Abbiamo avuto il permesso di accedere ad aree mai concesse ad altri prima di noi, dalla proprietà pubblica. Gli ospiti del committente hanno goduto di una première assoluta". Uno vale uno, ma in un altro senso. 3. Wow effect e ospiti VIP costano troppo e non rendono - Fuochi d'artificio che illuminano a giorno il sea-front di Hurghada. Mahmood e Giorgia in duetto al teatro del mega-resort ai Caraibi. La Ferragni che prende 300.000 euro per presenziare a una sfilata di moda (questo non è un evento, ma rende l'idea sulle cifre che giravano, prima dell'affaire Balocco…). Tutto troppo costoso e - alla fine - come si misura il ritorno? Oggi si vola più basso (la sostenibilità sta entrando anche negli eventi, vedrete…) e gli ospiti devono essere coerenti con l'evento e gli obiettivi del committente: quindi i Momix per l'evento di una banca all'Opera di Roma, Stefano Massini per la celebrazione di Pirandello al Teatro Greco di Taormina, Alessandro Barbero o Edoardo Prati (se non sai chi è Prati, sei un boomer…) per celebrare i 100 anni di storia di una casa editrice. Coerenza e understatement, le nuove parole chiave. Conclusione: fate l'amore (ovvero gli eventi), non fate la guerra (ovvero il MICE).
Desertificazione commerciale: chiudono le agenzie di viaggi e aprono i bed & breakfast
Per comprendere la drammatica portata del secondo, citiamo l’approfondita indagine condotta da Confcommercio: “Città e demografia d'impresa: come è cambiato il volto delle città, dai centri storici alle periferie, negli ultimi dieci anni” (questo il link). Il direttore del Centro Studi Confcommercio, Mariano Bella, però tanto pessimista non è: “Non va tutto male, cala il numero di negozi, ma il commercio resta vitale e reattivo. Potevamo essere sterminati con tutto ciò che è successo dal 2012 ad oggi”. “Sterminio” potenzialmente generato dalla crisi post Lehman Brothers in poi, ma soprattutto dalla pandemia, che ha dato enorme impulso al canale on line, le cui vendite in Italia sono passate dai 17,9 miliardi di euro del 2019 ai 35 miliardi del 2023 (+ 95,5% i beni e + 42,2% i servizi), con l’online che nel 2023 vale ormai il 12% degli acquisti del beauty e il 17% di abbigliamento. Eppure leggevo - solo una decina di anni fa - che “Le donne italiane, così ricche di gusto e di attenzione ai dettagli, MAI compreranno on line un tubino o un paio di décolleté...”: s’è visto, con Yoox, Zalando, Shein e compagnia. Torniamo all’indagine di Confcommercio, che certifica la sparizione - solo negli ultimi dieci - di più di 110mila attività di commercio al dettaglio. Tra queste vanno annoverate anche le agenzie di viaggi, che erano oltre 11mila nel 2011 e oggi non sono più di 6.500. Fenomeno ancora più marcato nei centri storici di 120 Comuni presi in esame da una specifica indagine (110 capoluoghi di provincia e 10 comuni non capoluoghi, escluse Milano, Napoli e Roma, dove non è possibile la distinzione tra centro storico e non centro storico): a seguito della chiusura di oltre 30mila negozi, la densità commerciale è passata da 12,9 a 10,9 negozi per 1000 abitanti, pari a un calo del 15,3%. Un fenomeno che non dipende se non in minima parte dal calo della popolazione, scesa solo del 2%. Ecco perché, quando passeggiamo in centro - a Trieste come a Trapani, a Biella come a Latina - troviamo saracinesche abbassate per sempre. Però, c’è chi scende e c’è chi sale. Nei centri storici sono sempre meno le attività tradizionali (carburanti -40,7%, libri e giocattoli -35,8%, mobili e ferramenta -33,9%, abbigliamento -25,5%) e sempre più quelle che offrono servizi e tecnologia (farmacie +12,4%, computer e telefonia +11,8%), oltre alle attività di alloggio (+42%) e ristorazione (+ 2,3%), aumentate queste di quasi 10mila unità tra il 2012 e il 2023, grazie soprattutto alla crescita esponenziale dei bed & breakfast: +168% nei centri storici del Sud e +87% in quelli del Centro-Nord. Esprimo forte scetticismo che quei B&B siano effettivamente tali, perché a invadere i centri storici sono le locazioni brevi promosse da piattaforme come Airbnb et similia, causa spesso scatenante overtourism e turismo di massa. Conclusioni: nei centri storici agenzie di viaggi non apriranno mai più; per sopravvivere e sopportare i sempre crescenti prezzi delle locazioni commerciali bisogna vendere non merci ma servizi (vedi le edicole superstiti o i tabaccai; le farmacie fanno storia a parte, ormai vendono tutto oltre le medicine...); bisogna che i Comuni diano una mano concreta al commercio tradizionale, altrimenti nei centri storici vedremo soltanto Zara e McDonald’s, ancora Zara e McDonald’s, poi Zara e (magari) un Burger King.
Quando turismo di massa significa crassa ignoranza di storia e geografia
“Di milioni di turisti stranieri che visitano le perle della Liguria quelli che fanno domande - dal bizzarro all’assurdo al letteralmente imbarazzante - sono una minima parte. Ma si sentono spesso e specie da certe nazionalità, in particolare dagli americani. Infatti tra le guide turistiche della Liguria è una gara quotidiana ad aggiornare il ‘bestiario dei turisti’, un elenco che circola sulle chat” e certifica che storia e geografia sono - ormai - patrimonio di pochi. Ci limitiamo al virgolettato delle guide e a una (amara) riflessione finale. “C’è chi scende dalla nave da crociera in piazzetta a Portofino e chiede se siamo a Positano (in effetti i nomi sono simili - ndr) e quando li portiamo a Portovenere, per tutti è sempre Portofino. Una cosa che poi mi fa impazzire, letteralmente, è quando chiedono se le Cinque Terre sono isole: ma come possono esserlo, se ci siamo arrivati in treno da La Spezia?! E molti chiedono se siamo “in Toscana” e “sull’oceano Atlantico”, ignorando il Mediterraneo e la Liguria...” “Non sapete quanti, passando da Santa Margherita, chiedono di fermarsi per provare ‘la grande pizza che è nata qui: la Margherita’... Altra domanda ricorrente: se il pinot grigio ‘Santa Margherita’ sia prodotto a Santa, perché negli USA questa marca di vino dev’essere popolarissima e tutti ne vogliono bere un calice. Quanti poi chiedono di assaggiare lo ‘Spritz locale’ al posto del nostro ‘Sciacchetrà’: la risposta è nei social, perché mi mostrano una foto su Instagram nella quale si vedono due bicchieri arancioni con lo sfondo delle Cinque Terre, quindi per loro è un prodotto locale”. “Io ho quasi litigato con una turista asiatica che sosteneva non fossimo a Manarola perché i colori degli edifici che conosceva lei, per un’immagine fotoshoppata sui social, non corrispondeva alla realtà. Quando le ho mostrato che la forma delle case era identica ma cambiavano i colori, mi ha chiesto se c’è stato uno tsunami che ha cambiato tutto. Non voleva accettare che fosse quella dei social l’immagine errata. Un altro turista, questo di Hong Kong, mi ha chiesto se Manarola si chiama così per la Motorola”. E via di strafalcione in strafalcione: nell’Acquario di Genova ci sono anche le balene? In città si possono visitare i luoghi di ritrovo della mafia? Il galeone dei pirati al Porto Antico è la caravella originale con la quale Colombo ha scoperto l’America? E sempre Colombo (sono americani, quindi interessati al tema - ndr) ha navigato con Garibaldi, visto che erano entrambi di Genova? (Amara) conclusione: il 2024 sarà l’anno di maggior successo nella storia del turismo italiano: stranieri a frotte stanno invadendo la Liguria e l’Italia tutta. Ma a che serve essere un Paese di santi, poeti e navigatori se poi tutto si riduce allo Spritz e alla pizza Margherita?
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