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Chi è Roberto Gentile

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R.GENTILE SCRIVE SU NETWORK NEWS

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CHI VA E CHI VIENE

IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

whatsup 321 qSono due i comparti che (da quando esiste il marketing) dovrebbero mettere il cliente al centro del business: commercio e servizi. Del primo ho scritto recentemente, riconoscendo l’eccellenza di Amazon rispetto a un retailer (abbigliamento maschile) tradizionale. Oggi mi occuperò di servizi, registrando ahimè ancora arretratezza del “tradizionale” rispetto al “nuovo”.

Sono cliente di un noto gruppo bancario italiano (che abbrevierò con “x”), da più di trent’anni. Il mio primo stipendio, nel 1987, lo incassai sul mio primo conto corrente, aperto quando “x” non si chiamava ancora così. Da allora, due mutui accesi, tutti i proventi del mio lavoro sui conti di “x”, mai (mai) un “rosso”. Un cliente fedele e affidabile, credo, che qualche soldino alla banca l’ha fatto guadagnare, in così tanto tempo.

Lavoro in home-banking da anni, in filiale ormai non vado più. L’altro giorno dovevo effettuare un bonifico, solita schermata sul PC, IBAN accettato, in due minuti compio l’operazione. Qualche giorno dopo mi accorgo che il bonifico non è andato a buon fine (il cliente mi ha dato l’IBAN sbagliato, ma se ne sono accorti a operazione abilitata) e mi vedo addebitare 11 euro di “commissione per dati errati su bonifico”.

Ora, non è per gli 11 euro (è quello che pago per la tenuta del conto per cinque mesi, bei tempi quando c’erano gl’interessi attivi...), ma per il modo: come, l’errore non è mio e devo pure pagare?! Telefono al numero verde di “x”, mi dicono che non possono fare nulla, ma - forse - potrei rivolgermi al direttore della mia filiale. Telefono, dieci minuti di musichetta, il direttore è fuori stanza. Il giorno dopo mando un’email, risposta automatica “Sono assente per una settimana, per comunicazioni urgenti contattare la filiale”. Contatto la filiale, nessuna risposta (evidentemente non sono urgente). Passa una settimana, silenzio su tutti i fronti, scrivo l’ennesima email. Dopo un minuto (uno!) mi telefona il direttore: “Sa che ero in ferie, non potevo risponderle prima, comunque non posso fare niente, quella è una spesa addebitata in automatico, mi spiace, arrivederci”.

Siccome sono testardo e - come cliente ultratrentennale - spero di contare qualcosa, scrivo una PEC al Servizio Clienti, che dopo un paio di giorni, mi risponde così: “Egregio ecc. ecc. la commissione di 11 euro addebitata è prevista in caso di dati esatti o incompleti o in caso di bonifico rifiutato o stornato, come risulta dal foglio informativo numero 068/xxx presente nella sezione trasparenza del nostro sito o presso le filiali del Gruppo. Non abbiamo quindi riscontrato alcuna responsabilità della nostra banca”. Citazione testuale.

Qual è la morale? Primo, che la burocrazia è nemica acerrima del customer care: certo che sarà scritto da qualche parte, che un IBAN errato si paga, ma nascondersi dietro un astruso articolo scritto in corpo 8 è troppo facile. Secondo, ho mosso almeno tre persone (il call center, il direttore e il servizio clienti) e nessuno - nessuno - si è preso la briga di controllare chi diavolo fossi e magari se la banca poteva fare un’eccezione per un buon cliente. Terzo, 11 euro non sono nulla, ma se ora “x” prova a vendermi - chessò - un abbonamento a Dazn o a Vodafone o a uno dei suoi cento partner, rifiuto, mando una PEC e invoco l’articolo numero 068/xxx.

Fosse capitato da noi, quegli 11 euro ce li avrebbe messi il t.o. (si chiama “intervento commerciale”) o l’agenzia, pur di non giocarsi il cliente per una cifra del genere. Turismo batte banche 1 - 0.

 

whatsup 319 qQuando raccontavo dei profeti di sventura che vaticinano la fine delle agenzie di viaggi spezzavo una lancia a favore del retail tradizionale. Ora faccio il contrario, dimostrando che quando l’eCommerce fa del suo meglio (Amazon, chi altri?) il commercio al dettaglio è spacciato. Partiamo da quanto scrive il Corriere Economia: “C’è un’area in Italia dalla quale rischia di partire un vero e proprio terremoto sociale: il commercio al dettaglio. È probabilmente oggi il comparto di massimo allarme sociale. Si tratta di un mondo esteso, con oltre un milione di dipendenti diretti. E sono fortemente in pericolo”. Ecco, che siano “fortemente in pericolo” (e non solo per colpa della pandemia) lo dimostra il racconto che segue, tutto provato e documentabile. Abbiate pazienza, è lunghetto.

Ho un amico di Roma che compie gli anni e decido di regalargli una bella camicia. Sono in Stazione Centrale a Milano, entro nel negozio di una catena di abbigliamento maschile (molto nota in Lombardia, che indicherò come “B”) e la compro. Il commesso, peraltro molto gentile, si dimentica di dirmi che è una “slim fit” (cioè una taglia in meno) e soprattutto che - nel caso non andasse bene - devo restituirla in quel negozio lì. Vado a Roma, consegno la camicia, che però va stretta (beh, è una “slim fit”...), ma io dico al mio amico di andare nel negozio di B più vicino (Via Appia Nuova, a Roma) che certo gliela cambiano. Per sicurezza telefono a B in stazione per avvisarli, ma il commesso mi dice che la camicia non può essere cambiata a Roma, solo a Milano; al che, blocco il mio amico (che stava entrando nel negozio di Roma) e lo spedisco alle Poste più vicine per rimandarmi indietro la camicia (10 euro per la spedizione). Ricevo la camicia e visto che abito a Monza, mi reco nel negozio di B in pieno centro, chiedendo se per favore me la cambiano lì, senza costringermi ad andare a Milano. La commessa, molto gentile, mi fa: “Ma perché non ha detto al Suo amico di cambiarla in un nostro negozio di Roma? B accetta sempre i cambi merce, pur di avere lo scontrino”. Lo scontrino ovviamente c’era, ma io sono zen, evito di maledire il commesso di Milano e propongo alla collega di Monza: “D’accordo, non importa, vi restituisco la camicia e Lei mi fa un “buono”, io lo mando al mio amico di Roma e lui si compra la camicia che gli pare nel vostro negozio laggiù, che ne dice?” Lei mi guarda imbarazzata e mi dice che non si può, se il “buono” è emesso a Monza deve essere consumato in quel negozio lì, né a Milano né tantomeno a Roma. Io le dico che il mio amico può anche venire a trovarmi a Monza, per cambiare ‘sta camicia, ma io sono cliente B da decenni (ho anche la loyalty card, quella tesserina che quando te la danno pare ti firmino un assegno) e magari può tenerne conto. La commessa si consulta pure con la sede, ma non c’è nulla da fare, le regole son queste, c’è di mezzo lo scontrino fiscale, la merce dev’essere restituita nel negozio dove va cambiata, con o senza “buono”. Riprendo ‘sta camicia, che ormai ha attraversato l’Italia, la metto in valigia e la riporto a Roma.

Nel frattempo, ho comprato due libri su Amazon (ne compro decine all’anno, sono un buon cliente): il primo è un romanzo consigliatomi da un amico (mai fidarsi degli amici coi gusti diversi dai tuoi), ma è una ciofeca pazzesca, ne leggo metà e poi decido di restituirlo. Vado sul mio profilo Amazon, stampo l’etichetta di reso, porto il pacchetto in un negozietto di singalesi, spedizione gratuita e accredito dell’intero prezzo del libro nel giro di due giorni. Il secondo libro, che la portinaia non era riuscita a infilare nella cassetta della posta, sparisce (vabbè, chi ti frega un libro lo perdono, è cultura che gira...): chiamo Amazon, spiego alla ragazza che mi risponde, molto gentile, se possono farmi uno sconto, visto che devo comprare una seconda copia del libro che mi han rubato (19 euro). La ragazza smanetta un po’ e mi fa: “Beh, Lei è un buon cliente, facciamo che il libro glielo regaliamo noi: tra due giorni lo riceve a casa, stia attento stavolta...”. Due giorni dopo, libro ritirato in portineria. Controllo il mio account Amazon (fidarsi di Jeff Bezos vabbè, meglio verificare); tutto a posto, ho comprato due libri e ne ho pagato uno.

Grazie per avermi letto fin qui. La morale? Amazon (e non è che ce ne fosse bisogno) ha acquisito un cliente per sempre (e quando dico sempre, è sempre). B ha perso un buon cliente (per sempre, vedi sopra). Ora scusatemi, parcheggio e porto la camicia girovaga nel negozio B di Roma. Ma se mi dicono di riportarla a Milano, je dò foco (a B, non alla camicia).

 

whatsup 315 qA&T Comunicazione di Alessandra Agostini e Claudia Torresani. Mariolina Longoni Comunicazione. Ferdeghini Comunicazione. Vi dicono qualcosa questi nomi? Non credo molto, purtroppo. Nicolaus Valtur ed EGO Airways. Costa Crociere e Welcome Travel Group. ASTOI Confindustria Viaggi e Gattinoni. Questi nomi, invece, sono noti, e molto. Qual è la relazione tra la prima lista e la seconda? Semplice: A&T Comunicazione è l’ufficio stampa di Nicolaus Valtur ed EGO Airways. Mariolina Longoni segue da sempre Costa Crociere e Welcome. Sara Ferdeghini si occupa della comunicazione di ASTOI e Gattinoni. Da comunicatore, “non mi faccio capace” (come direbbe il commissario Montalbano) che il lavoro degli uffici stampa sia non solo misconosciuto, ma pure sottovalutato. Tempo fa, Luca Caraffini di Geo (ora Welcome Travel Store) spezzò una lancia a favore dei giornali di categoria: “Ci siamo dimenticati di mostrare la nostra vicinanza anche ai giornali turistici, che ci sono sempre serviti per far conoscere i nostri progetti e per avere tutte le novità del nostro settore”. Parole sante. Ma qual è la fonte dalla quale ricevere “tutte le novità del nostro settore” e soprattutto il mezzo per “far conoscere i progetti” di tour operator e croceristi, network e compagnie aeree, alberghi e destinazioni? Ovvio, l’ufficio stampa, ovvero quello che (Wikipedia dixit): “Diffonde notizie per conto di aziende, organizzazioni ed enti pubblici. La funzione di un ufficio stampa è prettamente giornalistica, pertanto non va confusa con l'attività di "relazioni con i media". Le note ufficiali redatte da un ufficio stampa sono chiamate comunicati stampa”. Ne consegue che, senza uffici stampa, non ci sarebbe comunicazione.

Perché il lavoro degli uffici stampa esterni (ovvero non integrati nell’azienda stessa) è misconosciuto e sottovalutato? Per quattro semplici ragioni:

1. È il brand del cliente, che conta: nulla deve fare ombra al marchio, alla visibilità, all’affermazione dell’impresa, del progetto, dell’iniziativa del cliente; il quale paga e ha diritto che il suo investimento renda al meglio. A fare pubblicità all’ufficio stampa ci pensano il passa-parola e il portfolio clienti.

2. É un’attività b2b, quindi sconosciuta al consumatore: chi conosce l’ufficio stampa di Amazon o di Mercedes o di Ferrero? Nessuno, ovviamente, ma senza quello dell’ultima azienda citata i Nutella Biscuits non avrebbero avuto il successo planetario che hanno riscosso. Per non fare torto a nessuno, cito un glorioso tour operator, per il quale l’ufficio stampa e comunicazione fece un lavoro sopraffino: Viaggi del Ventaglio, negli anni ’90.

3. La qualità non è percepibile al volo, bisogna essere del mestiere: chi è in grado di giudicare se un comunicato stampa è scritto in un buon italiano? E se la foto del Grande Imprenditore è ad alta risoluzione e ben definita, e non scattata col telefonino? E se un evento è promosso al momento e nel modo corretto, e non al momento e nel modo sbagliato? Solo gli addetti ai lavori, e talvolta neanche quelli. Peccato, perché le nottate passate a limare un lancio stampa, pesando ogni virgolettato e controllando punteggiatura e ortografia, non le riconosce nessuno.

4. Ci lavorano essenzialmente donne: tutti conoscono Rocco Casalino, ufficio stampa (ma anche PR manager) dell’ex premier Giuseppe Conte. Uno fornito di un ego grande quanto una casa, ovvero quello che Alessandra Agostini, Claudia Torresani, Mariolina Longoni e Sara Ferdeghini NON hanno. Perché (lo scrivo da anni) il nostro settore è maschilista e machista, e le professioniste devono sempre lavorare il doppio per affermarsi. Nella comunicazione sono indubitabilmente più brave dei colleghi maschi, e ne cito solo due, “lato aziende”: Isabella Maggi di Gattinoni e Sara Prontera di Nicolaus Valtur.

Un plauso a tutte le colleghe che nel turismo si occupano di uffici stampa e comunicazione, scusandomi per non poterle citare tutte. Lo meriterebbero, altroché.

 

whatsup 318 q“Le agenzie di viaggi avranno un futuro difficile e faranno fatica a sopravvivere”. Chi l’ha detto? Bill Gates, quasi trent’anni fa, poco dopo aver fondato Expedia? Stelios Hagi-Joannu, nel 1999, dopo aver fondato easyJet e aver (già) litigato coi soci? Jozsef Varadi, CEO di WizzAir, estate 2021? La terza che ho detto. “Perché i nostri clienti dovrebbero avere bisogno di andare in agenzia a comprare il loro biglietto, se possono farlo comodamente online con i prezzi più bassi?” proclama battagliero Varadi. Che avrà pronunciato la frase col ghigno tipico di chi la sa lunga (un po’ alla Marchese del Grillo: “Io so’ io, e voi nun siete un cxxxx!”).

Però Varadi è stato quasi sobrio, rispetto ai profeti di sventure che l’hanno preceduto. Bill Gates nel 1996: “Le agenzie di viaggio saranno le prime a pagare il prezzo dello sviluppo di Internet, le prime a scomparire dal mercato. Ecco perché ho creato Expedia” (che avrebbe venduto pochi anni dopo). Stelios nel 1999: “Our relationship with travel agencies is easy: they hate us, we hate them”. Neanche lo traduco. Oggi Varadi si è limitato a prevedere un futuro oscuro per le agenzie di viaggi, magari qualcuno lo avvisi che anche il recente passato non è tutto rose e fiori. Tre semplici motivi perché né Bill né Stelios e tantomeno Varadi ci azzeccano:

1. Perché per arrivare a 100 milioni di passeggeri c’è bisogno di tutti i canali di vendita - Come osserva saggiamente il direttore del TTG Italia, che prende nota delle sorti magnifiche e progressive previste da Varadi, che punta a 100 milioni nel 2026. Le cifre tonde piacciono ai titolisti dei giornali, poi chi diavolo se lo ricorderà - tra 5 anni - cosa ha detto Varadi nell’estate 2021? Sarà stato il caldo…

2. Perché la pandemia lascia strascichi di paura e la gente vuole certezze - Una delle conseguenze di questi 16 mesi disgraziati è il timore che, prenotando on line una vacanza o un volo, qualcosa vada storto. Poteva andare storto pure prima? Certo. C’erano i call center (a pagamento) pure prima, per risolvere i problemi? Certo. Ora che i problemi sono moltiplicati (ne cito uno a caso: cosa succede se ti trovi alle Laccadive e - a causa di un focolaio locale di Covid-19 - cancellano tutti i voli per una settimana?) allora un telefono diretto, il tuo agente di viaggi e una voce amica possono aiutare. Prova a parlare con una vocina registrata: “Rimanga in linea per non perdere la priorità acquisita”. Dalle Laccadive.

3. Perché gruppi e business non smanettano da soli - Certo, prenotare un Ryanair o un easyJet sullo smartphone, mentre si prende la metropolitana o si beve uno spritz con gli amici, è una gran comodità. E i nativi digitali chissà se ci entreranno mai,  in agenzia. Ma prenotare un gruppo, per conto proprio o tramite un t.o., oppure la trasferta di cinque tecnici che devono andare da Bari a Londra e tornare su tre aeroporti diversi è cosa complicata. Non basta un sito colorato e una app con le faccine, e neanche le fotine di Instagram. Quando gruppi e business si prenoteranno col pensiero, allora addio agenzie.

Intanto, una invocazione. Padre, perdonali (Bill, Stelios e pure Jozsef), perché non sanno quello che dicono.

 

whatsup 313 q“Network di agenzie? Contano solo quei cinque (o sei), il resto fa tappezzeria” scrivevo esattamente tre anni fa e oggi vale come allora. A maggior ragione dopo che quei sei son diventati cinque a marzo 2021, ovvero Welcome Travel Group, Gattinoni Mondo di Vacanze, Uvet Travel System, Bluvacanze e Robintur. Macro-aggregazioni erano già nel remoto 2013, lo sono nel 2021 e lo resteranno negli anni a venire. Ecco cinque capisaldi sui quali si baserà la distribuzione turistica del futuro, secondo l’opinabile idea dell’autore di queste note, che del tema si occupa dal 1999.

1) Le agenzie di viaggi ci sono oggi e ci saranno domani: non lo dico io, ma Franco Gattinoni"Il futuro è delle agenzie di viaggi, ne sono convinto: tra cinque anni noi ci saremo, la distribuzione ci sarà. Vedremo se e come ci saranno anche alcuni fornitori e gli altri pezzi della filiera". Esatto, le agenzie di viaggi italiane sono probabilmente il comparto più resiliente della filiera turistica: dovevano sparire all'avvento del web, ai tempi della new-economy, vent'anni fa; dovevano essere falcidiate dalla crisi economica post Lehman-Brothers, nel 2008/2009. Invece resisteranno anche alla pandemia 2020/21, perché il vacanziere italiano - nonostante Booking e TikTok - in agenzia continuerà ad andarci. Il tema è piuttosto QUANTE agenzie di viaggi saranno sul mercato, nel 2022: si stima che un 20% non riaprirà i battenti, il che significa che 6/6.500 agenti di viaggi rappresenteranno il territorio di caccia dei network.

2) Il modello di business delle reti va rivisto integralmente: fino al 2019, due erano le fonti di guadagno dei network: le fee delle agenzie affiliate e le over commission/bonus/premi riconosciuti dai fornitori a monte (t.o. in primis). Azzerate le prime e rimesse in discussione le seconde, difficile per i network mantenere strutture pesanti e costi fissi elevati. Oltre a una necessaria riorganizzazione e revisione dei capitoli di spesa, i rispettivi CEO dovranno chiarire - prima agli azionisti, poi al mercato - su quali basi produrranno utili. L’operazione Welcome / Geo (promossa dagli azionisti Alpitour e Costa Crociere) va appunto in questa direzione.

3) Due le formule vincenti: integrazione verticale o presidio orizzontale della filiera: la distinzione è ormai netta e consolidata, da un lato i gruppi integrati verticalmente (Welcome Travel Group, Bluvacanze e Robintur), dall’altro i retailer che si considerano “puri”, o quasi (Gattinoni Mondo di Vacanze e Uvet Travel System). I primi sono controllati da società complesse e con molteplici interessi (Gruppo Alpitour, Costa Crociere, MSC Crociere, Coop Alleanza 3.0); i secondi ancora in mano ai fondatori e azionisti di riferimento, rispettivamente Franco Gattinoni e Luca Patanè. Non c’è un migliore o un peggiore, c’è solo un diverso: i network “puri” affermano che le proprie scelte sono governate dal player successivo nella filiera, le agenzie; i “verticali” da chi sta sopra. Opinabile, in entrambi i casi. Ma le scelte strategiche non possono che divergere, e di molto.

4) L’associazione in partecipazione e il consulente di viaggi da casa: funzioneranno si / funzioneranno no: sugli home based travel agent esprimo riserve da molto tempo, più che altro perché la formula - nata negli USA e sbarcata in Italia ormai una ventina di anni fa - non ha mai letteralmente sfondato; i numeri che genera sono comunque modesti e la volatilità della clientela (infedele quanto e come per le web agencies) ineludibileL’associazione in partecipazione, che ha fatto la fortuna di brand specializzati come Bluvacanze e Last Minute Tour, pare tornata in auge“Nel modello 'Aip' il network si affianca al business dell'agente, permettendo una semplificazione degli adempimenti burocratici, amministrativi, informatici, di gestione privacy e del marketing per una maggiore concentrazione su clienti e vendite “ racconta Luca Caraffini, neo a.d. di Welcome Travel Store, in passato fondatore di Bravo Net e a.d. di Geo Travel Network. Vero, burocrazia e contabilità infastidiscono ogni agente di viaggi, ma la sensazione - magari errata - è che il passaggio all’aip (ovvero la cessione della licenza alla rete, detta brutalmente) sia spesso l’extrema ratio per tentarle tutte, prima di chiudere l’attività. 5) Nuovi prodotti, nuovi consumi per le agenzie del 2022: che il Mare Italia non faccia stare in piedi i bilanci di un’agenzia, e tanto meno di un network, è cosa risaputa. Lo si è visto nell'estate 2020, lo si rivedrà nella speculare estate 2021: il prodotto Italia è disintermediato per antonomasia, che si tratti di mare o montagna, case vacanza o agriturismi. Il business dei network sono i pacchetti, quindi il sempreverde Mar Rosso (quante agenzie, quante reti ci hanno campato sopra, per anni...) e il lungo-raggio. Del primo si riparlerà a breve, mentre per il secondo dovremo presumibilmente attendere il 2022. Quali nuovi prodotti, quali nuovi consumi potranno le reti proporre alle agenzie? Ne cito un po’ alla rinfusa: tour slow in treno, piccoli gruppi in destinazioni non mainstream, soggiorni in case di lusso e servizi concierge, crociere Covid free, south working e pure sail working. Alla rinfusa, perché puntare su uno o tutti questi prodotti è una scommessa. Per tutti, network e agenzie.