Chi è Roberto Gentile

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L’EDITORIALE DI ROBERTO GENTILE

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CHI VA E CHI VIENE

IL NETWORK DEL MESE

L’AGENZIA DEL MESE

tabella-club-dei-100q.jpgNel 2007 i network di agenzie attivi in Italia erano 100 e continuavano a crescere; il picco viene raggiunto nel 2010 con 121 insegne, ma la crisi si fa sentire: nel 2011 scendono a 108, a marzo 2012 se ne censiscono 96. Drammatico è il turn-over, ovvero il travolgente avvicendarsi di reti che avviano un’attività, resistono qualche anno sul mercato e poi ne escono, subito sostituite da altre. Sono addirittura 73 i marchi, le aggregazioni estemporanee e i network veri e propri che sono usciti di scena dal 1982 al 2012: solo negli ultimi quattro anni ne sono spariti 37, compresi nomi eccellenti come Buon Viaggio Network e VentaPoint by Ventaglio. Tuttavia, il processo di aggregazione è inarrestabile: almeno tre quarti delle 11.000 agenzie di viaggi italiane sono affiliate a una rete e in alcune regioni (Lombardia, Emilia Romagna) le agenzie stand alone non raggiungono il 15% del totale. Dall’analisi dei 96 network risulta che solo 20 contano più di 100 agenzie ciascuno e che - grazie al calo sopra descritto - il numero di agenzie affiliate è in crescita: la ratio agenzie/network era infatti pari a 63 nel 2010, a 80 lo scorso anno, è salita a 91 nel 2012. Dei top 20, dietro ai leader Geo e Welcome (non a caso ormai nella stessa orbita, 2.689 agenzie in totale), alcuni sono in crescita, altri stabili, alcuni calano. Ma la vera partita, ormai, si gioca solo ai primi posti, tra centrali di acquisto e macro-aggregazioni. Per gli altri, fino alla 96^ posizione, il futuro è tutto da disegnare.

 

rgentile-bn.jpgcaraffini-luca-bravonet.jpgEra il 2001, una vita turistica fa. Bruno Colombo (che sta preparando il rientro come t.o., in bocca al lupo) era ancora saldamente alla testa del Ventaglio, che non macinava più la crescita a due cifre degli anni precedenti, ma era comunque il n.2 del tour operating italiano.  Il presidente, davanti alla presentazione di due consulenti, piena di grafici e tabelle, era alle prese con un dubbio amletico: make or buy? Make, ovvero costruire un network dal nulla, investire tempo e risorse e metterlo sotto il cappello Ventaglio? O buy, cioè comprarlo bello che fatto, a pezzi o tutto intero, magari alleandosi con qualche network già esistente? Per il make erano i consulenti, che i soldi sapevano dove trovarli e quindi come spartirsi la torta. colombo-bruno-interalia.jpgPer il buy era, tra i primi consultati, Frigerio Viaggi Network, all’epoca rete giovane ma condotta da agenti di viaggi fedeli al Ventaglio e disposti ad accompagnarlo in quella avventura. Chi vinse? Il make.  Un anno dopo Ventaglio Retail era la nuova società di distribuzione del Gruppo, ormai lanciato sulla via dell’integrazione verticale. Qual è la morale di questa storia? Primo, che creare una rete di agenzie costa una barca di soldi e fa perdere un sacco di tempo, soprattutto a coloro che l’agente di viaggi non l’hanno mai fatto. Secondo, che il vecchio detto “Ofelé fa el to mesté” vale anche - soprattutto - per gli agenti di viaggi. Quelli, almeno, che il loro mestiere lo san fare. Prima uno (in tempi molto più sereni di quelli attuali...), poi l’altro, ma Costa Crociere ed MSC sono arrivati alla medesima conclusione: per vendere bisogna conquistare il cliente finale e per arrivarci non c’è (ancora) Internet che tenga, qui da noi servono le agenzie. E se le sono comprate. Le reti, dico, perché le agenzie in gran parte sono e restano indipendenti. Oggi Welcome Travel, Geo (la somma di Bravo Net e HP), Bluvacanze e Cisalpina Tours, più qualche decina di reti collegate (network e centrali, quindi), fanno parte del paniere. Chi comanda è l’industria, chi esegue è la distribuzione: se le agenzie Bluvacanze non venderanno più Costa, la scelta non l’avranno fatta loro. Però a gestire le reti saranno (al momento, poi si vedrà...) agenti di viaggi “tosti”, che i gradi se li sono guadagnati sul campo. Gente come Luca Caraffini o Dante Colitta, più a proprio agio tra i colleghi alla festa del TTG, che al (noioso) tavolo di un consiglio di amministrazione. Il make, però, resta appannaggio di chi l’agente di viaggi l’ha sempre fatto e vorrebbe continuare a farlo senza qualcuno che gli fiati sul collo, forte dei suoi dollari. Infatti Luca Patanè, che non ama farsi dire alcunché da nessuno, e la Coop idem (vedi la querelle con Caprotti di Esselunga) hanno deciso di stare da soli, mettendo insieme reti (Travel Co. per Uvet, Planetario e CTA per Robintur - vedi networkn-loghetto.gif n.33 del 24 febbraio 2012 - e investendoci sopra soldi e persone. Qual è la morale di quest’altra storia? Che i soldi ce li può mettere chiunque (vedi Barclays Bank prima e Investitori Associati, dopo, per Bluvacanze) , ma il pallino è meglio che resti in mano ai Caraffini e ai Patanè della situazione.  Nel frattempo, però, Alpitour World - che detiene il 50% di Welcome e ha condiviso col socio Costa l’acquisizione di Bravo Net e HP - vedi networkn-loghetto.gif n.32 del 20 dicembre 2011 - è finita in mano a due fondi d’investimento, che il loro mestiere certo lo san fare, ma non è quello degli agenti di viaggi. Qual è la morale di quest’ultima storia? Troppo presto per dirlo. Ma il nostro auspicio è che, nelle dispense degli MBA che i finanzieri di grido frequentano ad Harvard, ci sia la traduzione in inglese di  “Ofelé fa el to mesté”...

 

merigo-giambattista.jpgReplica di Giambattista Merigo, titolare di Amerigo Viaggi di Brescia all’articolo “Un network: comprarselo o farselo in casa? L’arduo dilemma”

Ho letto il tuo pezzo... e non la penso proprio come te... in tutti i settori funziona così ma nel turismo... spesso no !!! Qui non è poi così certa la cosa che OFELÈ FA EL TO MESTÈ! Perché allora l’on line avrebbe perso?! Invece in realtà sta sempre più crescendo e i T.O. senza la grande finanza alle spalle dove vanno??? Guarda all’Europa.... non esiste più il sig. Thomas Cook o il sig. Neckermann... e le agenzie di viaggi dove vanno senza i T.O. che le “controllano”??? Cani sciolti ??? Ma le adv vanno a sbattere contro il muro con BILANCI da FAME !!!

 

gianni-rotondo.jpgÈ una bella sfida, quella intrapresa da Gianni Rotondo, da luglio 2011 managing director RCCL Italia, con esperienze in Alitalia, lastminute.com, Easy Market / TUI.it e infine Atahotels. “In nessun  Paese al mondo esiste un duopolio così marcato: Costa Crociere ed MSC detengono oltre il 90% del mercato delle crociere in Italia. Noi vogliamo diventare il miglior n.3, e abbiamo già iniziato: gli italiani che hanno viaggiato con noi nel 2011 sono raddoppiati rispetto al 2010”. Dalla sede di Genova, Royal Caribbean lancia il guanto di sfida e ripercorre il cammino intrapreso qualche anno fa da MSC, quando Costa deteneva l’80% del mercato. “Dalle agenzie di viaggi transita il 95% delle nostre prenotazioni: non ci sono dubbi che questo sia il nostro canale preferenziale. Nell’ultimo anno abbiamo raddoppiato la forza vendite. Prevediamo piani d’incentivazione adeguati e commissioni medio-alte. Investiamo sulla formazione: vendere crociere è più complesso che vendere commodities come voli o camere d’albergo, e le nostre navi sono diverse da quelle della concorrenza, quindi vanno visitate di persona. Spenderemo molto in comunicazione e marketing, anche sul consumatore finale: abbiamo stanziato budget al livello dei nostri concorrenti. Stiamo migliorando i nostri sistemi di prenotazione e implementando il nostro sito. Ma non andremo sul consumatore finale”. I network sono (molto) interessati: se tra i due litiganti (Costa che controlla Welcome, MSC che tratta BluHolding) a godere è il terzo, qualcuno sta già facendo i conti...

 

rgentile-bn.jpglogo_univendita.jpgUna volta si chiamava “porta a porta”: l’immagine che molti di noi hanno in mente è quella del venditore di pentole o lenzuola che suonava il campanello, si faceva aprire la porta di casa dalla casalinga indaffarata e poi non usciva finché non le aveva “piazzato” qualcosa. Passato remoto. Oggi si chiama vendita diretta a domicilio, è considerato un canale di vendita molto efficace e registra numeri in crescita. Univendita (Unione Italiana Vendita Diretta) è l’associazione di categoria, con sede a Milano, che riunisce le più importanti aziende del settore: Tupperware Italia, Vorwerk Folletto, Bo Frost, Dalmesse Italia, Jafra Cosmetics e CartOrange. Secondo Univendita, per “vendita diretta s’intende la distribuzione di prodotti e servizi al consumatore tramite la raccolta di ordinativi di acquisto generalmente presso il domicilio del consumatore e comunque fuori dagli esercizi commerciali, da parte di imprese che si avvalgono di incaricati alla vendita”. Primo, la transazione deve svolgersi fuori da un negozio e quindi presso l’abitazione, o l’ufficio, del consumatore. Secondo, ogni impresa si avvale di agenti, che nel 2011 raggiungono in Italia quota 55.336, con un incremento del 2,6% rispetto al 2010: quindi un settore che, anche di questi tempi, crea occupazione. Terzo, la vendita diretta è quasi sempre l’unico canale adottato dall’impresa, che evita gli altri (negozi tradizionali, eCommerce ecc.) proprio per salvaguardare i propri agenti. La vendita diretta si realizza attraverso due modelli: il porta a porta, quando l’incaricato si reca presso l’abitazione del consumatore ed effettua in loco presentazioni e dimostrazioni (è il modello adottato dalla Vorwerk Folletto, leader nel mercato degli aspirapolvere, 4.000 agenti in Italia, 400 milioni di euro di fatturato); il party plan, o vendita per riunioni, quando l’agente (in questo caso si chiama dimostratrice) riunisce un gruppo di potenziali clienti presso un’abitazione, per una dimostrazione di prodotti in un contesto amichevole e informale: è il modello di Tupperware, leader nella vendita di utensili domestici, che nel 2010 ha organizzato 500.000 (mezzo milione!) parties, con 21.000 dimostratrici e raggiungendo 2,8 milioni di clienti. E il turismo? Lo rappresenta CartOrange, fondata a Firenze nel 1998, sede a Milano e guidata dall’a.d. Gianpaolo Romano, 300 “consulenti per viaggiare” e 18 milioni di euro di vendite leisure. È l’unica a corrispondere ai rigidi criteri di Univendita: la vendita diretta unico canale (no agenzie, no internet) e gl’incaricati che si recano a casa dei futuri viaggiatori. In tempi di web e social, un modello che attribuisce al fattore umano e alle relazioni un’importanza capitale. Quasi di altri tempi.

 

andrea-pesenti-quad.jpgezio-birondi.jpgNello scorso numero di networkn-loghetto.gif abbiamo affrontato quella che riteniamo essere la rivoluzione 2011 dei network, ovvero la trasformazione delle reti evolute in centrali d’acquisto e di servizio, sul modello della GDA Grande Distribuzione Associata. Le 108 reti che abbiamo censito a marzo 2011 non agiscono ognuna per conto suo: almeno la metà fa riferimento a un livello superiore, che abbiamo denominato centrali (da Welcome a Bravo Net, da Uvet ITN a Open Travel Network). Aggiungiamo un elemento a questa rivoluzione, il concetto di PLI Personal Loyalty Index, ovvero la capacità di “attrazione umana” di una rete. Alcuni network vivono fasi di crescita imperiosa, passando da poche unità a decine, o centinaia, di agenzie affiliate nell’arco di pochi mesi, spesso non più di due anni. rinaldo-bertoletti.jpgEsempi eclatanti: GiraMondo Viaggi (250 agenzie nel 1998-1999), Bluvacanze (200 nel 2004-2005) e i più recenti Last Minute Tour (oltre 200 nel 2010-2011), One! Travel Network e SeaNet Travel Network (entrambe sfiorano il centinaio in poco più di un anno di attività). Quando un network si espande in tal modo, significa che propone un buon modello di business e che risponde ai bisogni delle agenzie, ma non basta. In questi casi, in tutti questi casi, esiste una forte identificazione tra la rete e il suo front-man: cosa sarebbe stata Bluvacanze (e oggi LMT) senza Ezio Birondi?  Bravo Net senza Luca CaraffiniG40 (e oggi One! Travel Network) senza Rinaldo Bertoletti? CTS (e oggi SeaNet) senza Andrea Pesenti?  In un mercato dove i network spuntano come funghi, spesso solo per una stagione, e tra gli agenti si diffonde il nomadismo (ovvero la migrazione da una rete all’altra), una proposta valida e affidabile deve essere “incarnata” da un manager altrettanto valido e affidabile. Da qui, l’idea di definire i parametri di un PLI Personal Loyalty Index: ovvero misurare le capacità di un manager, di un imprenditore o di un resp. sviluppo rete di attrarre agenzie nel proprio network, vincendo la concorrenza, non solo in base alla value proposition dell’impresa rappresentata, ma alle sue caratteristiche personali. Esperienza e affidabilità, credibilità e fascino professionale, capacità relazionali e affabulatorie, ma anche tenacia, fantasia e un pizzico di "follia". Doti umane, spesso innate, non tecniche. NetworkNews misurerà, col supporto di un partner specializzato, il PLI dei front-man delle maggiori reti italiane. Ne vedremo delle belle.